Розница vs Интернет. Ритейлеры уходят в онлайн?

 

Цифры и факты

 

По данным компании Euromonitor, самый большой в мире рынок онлайн-торговли создан в США. В 2012 г. доля продаж через Интернет составила здесь треть общего объема продаж, или 187 млн долл. Россия по объему интернет-продаж занимает девятое место (16 млн долл.). При этом в структуре розничной торговли на онлайн-сферу пришлось всего 2,2%. Для сравнения: в Великобритании этот показатель находится на уровне 10%, в Германии — 8%. И между тем темпы развития рынка онлайн-торговли в нашей стране впечатляют: прирост составляет 30% в год!

 

Согласно прогнозам агентства Morgan Stanley, к 2015 г. в России объемы в данном секторе превысят 1 млрд долл. и составят 4,5% от всего розничного сегмента. Этому будет способствовать рост числа интернет-пользователей (до 87 млн человек вместо сегодняшних 50 млн) и обладателей дебетовых карт. Исследование MasterCard показало: в 2012 г. таким способом оплаты в Сети воспользовались около 40% россиян.

 

Сегодня в нашей стране работает около 25 тыс. интернет-магазинов. Лучше всего в онлайн-пространстве представлены такие сегменты ритейла, как бытовая техника и электроника, мебель и товары для дома, нескоропортящиеся продукты. В последнее время активно развивается торговля одеждой и обувью. По данным компании «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость», в сравнении с 2007 г. число посетителей торговых центров, заинтересованных в данных категориях товаров, снизилось на 17% (одежда) и 10% (обувь), что связано с ростом виртуальных покупок. Однако Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle, директор по регионам Россия и СНГ, считает: в сознании покупателей интернет-ресурс все-таки не лучший способ приобретения, поскольку вещи обычно требуют примерки.

 

По результатам исследования Morgan Stanley, в 2012 г. наибольший объем продаж показала категория мобильных телефонов — 35%, на следующем месте — персональные компьютеры, 12%, далее — портативные и планшетные устройства, 9%, и цифровые фотоаппараты и видеокамеры — 8%. Эксперты связывают факт роста с увеличением онлайн-активности крупнейших игроков: «М. Видео», «Техносила», «Евросеть», «Связной». Кроме того, ритейлеры стали увеличивать рекламные бюджеты для поддержки интернет-каналов.

 

Высоких показателей в 2012 г. также достигли категории «аксессуары для автомобиля», «дом и сад», «отдых и туризм».

 

Многие успешные интернет-проекты расширяют ассортимент и переходят от узкой специализации к модели супермаркета (минимум 200 тыс. позиций). Большой популярностью пользуются и электронные каталоги, по которым можно выбирать товары, не представленные в торговой точке. Например, 34% всех покупок универсальной сети Enter совершается через терминалы, расположенные в залах. Такой подход способствует увеличению потенциальной аудитории, расширению линейки доступного ассортимента. Его активно используют операторы, которые специализируются на торговле бытовой техникой, электроникой, мебелью.

 

Только онлайн

 

В прошлом году в России наибольшую активность в интернет-магазинах проявили жители регионов (Morgan Stanley). На Москву и область пришлось только 15% всех покупок в Сети. Остальные 85% покупок совершены в крупных городах страны. Аналитики связывают данный факт с тем, что операторы начали вкладывать средства в расширение и совершенствование логистики в регионах.

 

«В онлайн-торговле важен фактор своевременной и удобной доставки, — объясняет Т. Ключинская. — Если данный сервис функционирует хорошо, интернет-магазин будет успешным».

 

Эксперты компании PwC отмечают: жители столицы и регионов обращаются к виртуальной торговле по разным причинам. Москвичи ценят этот канал за экономию времени, а жители регионов в первую очередь ищут товары, не представленные в обычных магазинах. Не менее существенной является и возможность приобретения более дешевых вещей. При этом почти половина москвичей и треть жителей регионов предпочитают покупки в Сети из-за удобства доставки.

 

Ждем перемен

 

Может ли привести данный тренд к тому, что ритейлеры закроют магазины с целью сэкономить на аренде помещения? Пока это не произошло, говорят эксперты. Как известно, спрос диктует предложение. Российский покупатель еще не совсем полагается на Сеть. Прежде чем принять решение, он хочет увидеть товар своими глазами, потрогать его, проконсультироваться с продавцами.

 

В сознании потребителей онлайн- и офлайн-торговля постепенно перестают конкурировать и становятся взаимодополняющими элементами. «Выходя в Интернет, операторы, как правило, сохраняют традиционные магазины, — говорит Александр Обуховский, директор по развитию департамента торговой недвижимости Knight Frank. — Более того, некоторые игроки, когда-то представленные только в формате онлайн-прилавков, открывают стационарные точки продаж или полноценные магазины».

 

В долгосрочной перспективе отсутствие мультиканальных коммуникаций с потребителем может привести к сокращению продаж и потере ритейлером доли рынка, уверяют аналитики PwC. Наиболее продвинутые российские компании уже уловили этот тренд и активно включают данную опцию в маркетинговую стратегию. Например, в I половине 2013 г. обувная сеть Alba запустила собственный интернет-магазин, до конца этого года Metro Cash & Carry откроет в России онлайн-ресурс офисных товаров, «Глория Джинс» планирует реализовать проект по продаже продукции в Сети.

 

Розничные сети с каналом продаж в Интернете имеют два больших преимущества перед специализированными площадками электронной торговли:

 

• товар можно обменять или вернуть в ближайшем офлайновом магазине, а значит, проблема недоверия легко решается;

• заказы легче и быстрее доставляются в регионах за счет складов, которые открываются вместе с представительствами компаний.

 

«Интернет кардинально изменил картину глобальной розничной торговли и продолжает активно влиять на то, как мы работаем и совершаем покупки, — комментирует Джон Строн, глава международного направления торговой недвижимости Cushman & Wakefield. — Если ритейлеры и девелоперы быстро адаптируются к новым условиям, то они не только смогут достигнуть существенного роста продаж, но и укрепить позиции традиционных магазинов, торговых центров».

 

Одни ритейлеры будут открывать точки большей площади, при этом сокращая их количество. Другие, наоборот, увеличат количество магазинов за счет сокращения квадратов. При этом крупные региональные ТЦ и основные торговые коридоры станут местом встречи и проведения досуга, прогнозируют эксперты.

 

«В связи с развитием электронной торговли моллы уже пытаются максимально разнообразить досуг посетителей, становясь по сути многофункциональными центрами формата «все включено», — говорит о переменах на рынке Елена Мишина, директор по развитию «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость». — Например, в них увеличивается количество заведений общепита, делается акцент на образовательные функции, расширяется социально-бытовой сервис».