Перемен! — требуют наши ТЦ

Эксперты московского офиса консалтинга NAI Becar провели опрос более 100 посетителей торговых центров Москвы в возрасте 25-45 лет. Согласно исследованию, в 2014 г. более 25% опрошенных стали посещать торговые центры реже.

Концепция торгового центра должна отвечать потребностям его посетителей — известная аксиома. А что, если меняется и сам потребитель? Спрос 2000-х давно сошел на нет, и на смену радостным «скупщикам» всего подряд, отмечающим очередную покупку на фудкорте, пришли новые, избалованные изобилием и гораздо более требовательные покупатели.

Если годом ранее средняя посещаемость торговых центров составляла 1,2 раза в неделю, то сегодня — 0,9. В то же время сумма, оставляемая посетителем за одно посещение торгового центра, возросла у 40% опрошенных.

Почти в 60% случаев снижение количества посещений обусловлено отсутствием у человека желания или необходимости в подобном времяпрепровождении. Возможная причина — несоответствие типовой модели торгового центра новым запросам посетителей. Более 28% респондентов признали, что удовлетворенность от посещения торговых центров уже не та, что была раньше. Основным мотивом для прихода в ТЦ стали не только покупки (71% ответов), но и развлечения, встречи с друзьями (29%).

Маргарита Трофимова, директор департамента консалтинга и оценки NAI Becar, отмечает: «Показательно, что 29% опрошенных отметили нехватку в ТЦ мест для тихого отдыха, встреч и работы. Нам кажется важным, что для потребителей торговый центр уже давно претендует на роль «третьего места» — т.е. третьего, после дома и работы, места для комфортного проведения досуга и общения».

Анна Данченок, заместитель директора департамента консалтинга и оценки NAI Becar, добавляет: «Не последнюю роль в снижении трафика некоторых магазинов сыграло развитие Интернет-торговли. Так, по результатам опроса, средняя доля интернет-заказов в объеме общих расходов на покупки выросла до 30% (годом ранее этот показатель оценивался на уровне 23 %).

Относительно частоты посещений магазинов по профилю, в «зеленой зоне» оказались места общественного питания и супермаркеты, в «красной», где частота посещений сократилась — бытовая техника и электроника, косметика, одежда и обувь, развлечения.

В противовес европейским трендам, доля покупок, совершаемых посредством мобильного телефона или планшета оказалась несущественной — менее 10% от объема совершаемых покупок.

Полученные результаты позволяют сделать три основных вывода:

Во-первых, торговый центр снова должен начать выполнять функцию места, куда люди приходят не столько за покупками, сколько за качественным досугом — совсем не обязательно — кинотеатром или развлекательным центром. Помимо ресторанов и кафе, потребителям необходимо пространство для комфортного пребывания — встреч, общения с друзьями, а иногда и удаленной работы. Таким образом, общественные пространства могут стать для девелопера не обременением, а источником трафика, и, как следствие, доходов.

Во-вторых, изменение потребительской модели и частоты посещения некоторых магазинов сигнализируют о смене традиционного направления покупательских потоков внутри торгового центра. Это означает, что преобладающие сегодня принципы зонирования могут претерпеть существенные изменения.

В-третьих, профиль многих магазинов в ближайшем будущем изменится с «места продажи» на «шоу-рум», где продавец выступает советчиком покупателя и промоутером бренда всей сети, а не только конкретной точки. Это сделает торговый центр интереснее для посетителя, но, очевидно, повлияет на формат работы с арендаторами.