Шопинг полон событий

 

Зачем нужно петь и плясать

 

На успешность молла влияет множество факторов: месторасположение, пул арендаторов, транспортная доступность, качество управления, рекламная поддержка и т.п. Событийный маркетинг, являющийся частью продвижения ТЦ, — лишь один из инструментов по привлечению посетителей. Впрочем, с точки зрения большинства специалистов, масштабные уникальные мероприятия не столько способствуют притоку новой публики, сколько влияют на лояльность уже пришедших клиентов, время пребывания в ТЦ, средний чек.

 

Поэтому эксперты и называют event-маркетинг средством формирования лояльности целевой аудитории. Например, если ТЦ рассчитан на семьи с детьми, мероприятия целесообразно проводить для маленьких посетителей. Когда он ориентирован на молодежную аудиторию, актуальны флешмобы, показы мод. Если речь идет о ТЦ высокого ценового уровня, можно устраивать вечеринки, закрытые показы и т.п.

 

Отдельно стоит упомянуть, что современные моллы, как правило, стремятся превратить не просто в место для совершения покупок, но и в центр досуга. Еvent-маркетинг поддерживает этот статус, формирует уникальную среду, работает на имидж объекта.

 

В ТЦ можно проводить всевозможные мероприятия. Как же определить, какое из них окажется успешным в каждом конкретном случае? По словам Елены Соловьевой, старшего менеджера по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью компании Jones Lang LaSalle, для районного ТЦ могут быть полезны пролонгированные акции небольших форматов, в крупных объектах в центре лучше устраивать масштабные кратко­срочные fashion-события. В любом случае event создается под определенные цели и задачи, причем чаще всего специалисты проводят исследования, изучают позиционирование объекта, особенности целевой аудитории. Исходя из полученных данных составляют план на год. Виталия Львова, генеральный директор компании Promotion-realty, считает, что успешность мероприятия определяется его механикой. «Есть технологии, которые работают практически безотказно, поскольку напрямую связаны с выгодой, — это скидки, подарки за покупки и прочее, — говорит она. — Пример — ночные распродажи, которые мы проводим в ТРК «Арена» (Воронеж). В связи с простой механикой и практической пользой для покупателей мероприятие набирает обороты. В этом году мы организуем его в третий раз. Есть и более сложные акции, требующие сегментации целевой аудитории. Допустим, в молле необходимо увеличить продолжительность присутствия в торговой зоне людей старше 35 лет. Для этого следует не только привлечь внимание целевой аудитории, но и заинтересовать неким процессом, который удержит внимание клиентов».

 

 

Плата за шоу

 

В пользе event-маркетинга никто не сомневается, однако любая активность требует финансовых вложений. Для этой цели формируют отдельный бюджет на основе сборов от арендаторов. Платеж производится с 1 кв. м снимаемой площади. Также возможны дополнительные разовые сборы, например на торжественное открытие объекта. «Расчеты, как правило, прописывают в договоре, — комментирует Е. Соловьева. — Однако часто средств, собранных с арендаторов, для качественной маркетинговой поддержки не хватает. Поэтому собственнику ТЦ также приходится участвовать в оплате акции».

 

Весьма показателен зарубежный опыт. На западе владельцы магазинов тоже платят за мероприятия, которые проходят на территории ТЦ или торговой части МФК. Эта статья расходов называется marketing fee. Конкретные механизмы можно рассмотреть на примере закрытого яхт-клуба Marina di Scarlino, расположенного на побережье Тосканы (Италия). Это новый объект, проявляющий для завоеваний позиций на рынке серьезную event-активность. По мнению итальянских специалистов, его следует продвигать одновременно в трех направлениях. Первое рассчитано на владельцев яхт — членов местного клуба. Второе — на клиентов, проживающих в апартаментах, которые входят в комплекс. Третье — на жителей, для кого объект должен стать культурно-развлекательным центром. В итоге как минимум три раза в неделю в комплексе проходят различные events — проводят музыкальные вечера, показывают кинофильмы и устраивают театральные представления. А недавно здесь даже состоялось шоу исторических машин.

 

По словам Леонардо Пани, президента проекта Marina di Scarlino, до недавних пор в качестве marketing fee операторы, снимающие в комплексе торговые площади, платили фиксированную сумму. Однако с 2013 г. управляющая компания (УК) намерена перейти к дифференцированной ставке. Что касается конкретных цифр, то в Москве, например, некоторое время назад в ТЦ «Золотой Вавилон» рекламные взносы составляли 60 долл./кв. м/год.

 

 

Парный танец

 

Как выстраивает УК маркетинговые отношения с арендаторами? Степень демократии в этом вопросе зависит от нескольких обстоятельств. Обычная практика довольно проста: компании платят взнос, управленцы им распоряжаются. При этом большинство понимают, что в любом случае конечная цель мероприятия — помочь продавать больше, поэтому без привлечения операторов к процессу не обойтись.

 

«Управляя объектами, мы всегда приобщаем арендаторов к маркетинговым проектам, корректируем стратегию мероприятий в зависимости от их пожеланий и результатов исследований, — рассказывает Е. Соловьева. — Для получения обратной связи регулярно проводят общие собрания. Ежемесячные опросы помогают оценить прошедшие акции, получить новые идеи. По результатам мероприятия арендаторам обычно предоставляют отчет».

 

Перед началом года или квартала среди управленцев принято информировать арендаторов о планах. Что касается стандартных событий, то их организуют с учетом календарных праздников — Нового года, 8 Марта, Дня защитника Отечества, 1 сентября и т.п. Кроме того, event привязывают к сезонным изменениям поведения потребителей. Как отмечает В. Львова, устраивают мероприятия по стимулированию сбыта в период спада продаж в конкретных товарных группах. Например, традиционно тяжелыми месяцами для реализации одежды и обуви являются январь-февраль. А летом необходимо поддерживать сбыт у операторов.

 

Словом, event — пусть не достаточная, но необходимая составляющая маркетинговой политики любого ТЦ, где заботятся о своих клиентах. И пусть она небесплатна, в большинстве случаев затраты арендаторов себя оправдывают.