Ребрендинг — все к лучшему!

Объекты, построенные, к примеру, четыре года назад, едва ли могут конкурировать с новыми ТЦ регионального и тем более суперрегионального значения. Они проигрывают просто за счет площадей. В данном случае помогает грамотный ребрендинг. Он подразумевает не только корректировки в позиционировании, но и перемены во внешнем виде, зонировании помещений.

 

Ребрендинг позволяет объекту выйти на другой уровень развития, поскольку помимо привлечения новых клиентов такие меры повышают лояльность существующих покупателей. Характерный пример на московском рынке — ТЦ «Гименей». С точки зрения методологии процесс развивался по классическим канонам, но сначала мы провели маркетинговый аудит. Цель — оценка слабых и сильных сторон объекта, а также выявление несоответствия в желаемом позиционировании и восприятии проекта.

 

Получилась интересная картина: несмотря на премиальное расположение, многие магазины в ТЦ испытывали дефицит покупателей. Так что нужно было понять, что именно не совпадает с их ожиданиями, и только потом выбирать механизмы ребрендинга.

 

Первое, что мы выявили, — несоответствие визуализации марки «Гименей» современным тенденциям брендинга. Интересно, что нашу работу над проектом в полной мере нельзя назвать ребрендингом — название осталось прежним. При этом обычные составляющие — рестайлинг и репозиционирование — применены в полной мере. Был изменен логотип и цвета торгового объекта, проведена реконцепция внутренних помещений, сделана подсветка (изменение фасада жестко регламентируется городскими властями).

 

Для решения второй задачи — несоответствие набора арендаторов премиальному местоположению — мы пересмотрели пул с точки зрения интересов целевой аудитории люксового объекта.

 

Третья составляющая ребрендинга — PR-поддержка, позволяющая оповестить рынок и потенциальных покупателей о переменах. Мы не ставили перед собой задачу сообщить всему миру о том, как изменился «Гименей». Точечные истории в целевых СМИ оказались более действенными.

 

На начальном этапе нужно убедить потенциальных арендаторов в том, что изменения имиджа ТЦ будут существенными и, главное, правильными. Ведь большинство людей, не видя результата, скептически относятся к преобразованиям. Тем не менее мы справились. В конце процесса ребрендинга возникла еще одна сложность — проблема выбора арендаторов на свободные площади. Однако когда стало понятно, как будет выглядеть обновленный ТЦ, образовался даже список из претендентов. Выбор проходил медленно, поскольку требовалось понимание, что все магазины будут органично дополнять друг друга.

 

В результате ребрендинга капитализация проекта увеличилась в два раза. К тому же были заключены долгосрочные контракты с мировыми брендами. По сути, объем инвестиций в преобразования был минимален — «Гименей» расположен удачно, требовалось лишь исправить недочеты.

 

Сейчас перед нашей командой стоят не менее амбициозные задачи: мы готовим ребрендинг регионального ТЦ. Для нас это новый опыт — объект не принадлежит к премиальному сегменту и расположен в небольшом городе. Новая концепция позволит проекту быть актуальным еще несколько лет, привлечет новых покупателей, несмотря на конкуренцию со стороны более крупных ТЦ.

 

Уже сейчас понятно: фокус нужно направить на репозиционирование, ведь жители города должны получить именно тот продукт, который им будет интересен и полезен. Рестайлинг тоже планируется, но в большей степени он коснется смены названия. Примечательно, что изначально объект был спроектирован с красивым фасадом, который в полной мере отвечает нашей идее премиального шопинга на массовом рынке. Уверена, что грамотное применение этой концепции будет успешно и в российских регионах.

 

Ребрендинг — трудоемкий процесс, основанный не только на маркетинговых исследованиях, но и на глубоком понимании рыночных тенденций. Как правило, проведенный со знанием дела рестайлинг и грамотное репозиционирование не только увеличивают поток посетителей, но и привлекают арендаторов, которые будут поддерживать на должном уровне имидж и привлекательность торгового объекта.