Логотипы, которые не выполняют обещания

Бренд — маркетинговый инструмент, механизм работы которого один и тот же для любого продукта: что для жвачки, что для склада. Это не только логотип, цвета и визуальный ряд, но и обещание, данное маркой потребителю. И что самое важное — то, как она его воплощает.

Сегодня на рынке коммерческой недвижимости мало грамотного брендинга и практически нет полноценного продукта. Это приводит к тому, что все бьют в одну точку. Возьмем, к примеру, торговые центры (ТЦ). Хотя аналитики по этому вопросу нет, я думаю, что не буду далек от истины, если скажу, что более 80 % моллов имеют в своей концепции такие ценности, как семья и развлечения. В итоге основное сообщение, которое несет бренд, выглядит примерно так: «Покупки и отдых для всей семьи». Но чем будет отличаться шопинг в торговом центре А от шопинга в торговом центре Б, большинство брендов нам не объясняют. И не могут объяснить, потому что продукт формируется изначально усредненным, безликим, размытым до невнятности. Из немногочисленных исключений сразу приходит на ум универмаг «Цветной». В случае с этим проектом действительно можно говорить о том, что бренд и продукт — единое целое, понятное потребителю. Концепция универмага обыгрывается во всем: в архитектуре, планировке, формате торговли, наборе брендов, ресторанов и сервисов, в деталях интерьера, мероприятиях, даже в музыкальном фоне холлов. Потребитель видит арендаторов ТЦ сквозь призму его концепции и целенаправленно идет туда, зная, какие товары его ожидают, какие ощущения и эмоции он получит.

В последние два-три года владельцы торговых объектов все чаще стали заниматься так называемым ребрендингом. Однако и здесь мы наблюдаем ту же проблему: корректируется логотип, но не содержание. Из недавних примеров ребрендинга ТЦ в Москве можно привести «Метрополис». Объект поменял логотип и частично линейку брендов, но сам продукт остался тем же. При этом позиционирование сместило ракурс с демократичного на формат Mix&Match, объединяющий под одной крышей премиальные и доступные бренды. А ведь покупателям этих целевых групп нужен разный концепт. Не потому что кто-то лучше, а кто-то хуже, а потому, что они привыкли к разной атмосфере. Получается, что в данном случае ребрендинг сделан поверхностно. Хотя, возможно, история продолжится.

Особую роль в экономической успешности бренд играет в проектах, которые реализуются в рамках знаковых мероприятий или событий (олимпиада, форум и пр.). К числу удачных примеров можно отнести знаменитый стадион «Птичье гнездо», возведенный для Олимпиады в Пекине. Такие проекты принято называть зданиями-аттракционами: стадион имеет настолько оригинальную архитектуру, что многие приезжают в Пекин только для того, чтобы посмотреть на него. Впрочем, самое сложное — конвертировать этот интерес в посещение объекта или рост туристической отрасли в целом.

То же самое — ТЦ. Логичным для этого сегмента будет привлечение потребителей за счет внутреннего облика здания. Например, Westfield Shopping Centre в Лондоне известен огромной стеклянной крышей, колоннами в виде раскидистых деревьев, просторными атриумами... В интерьере сделано все, чтобы продлить время пребывания посетителей, привлечь дополнительную публику оригинальной архитектурой, дизайном. Неудивительно, что именно здесь была представлена зрителям инсталляция проекта Лондона будущего, созданного британской архитектурно-дизайнерской студией Factory Fifteen.

Отдельная тема для разговора — территориальный брендинг. Бренд города предполагает определение стратегии развития, его ниши в конкурентной борьбе за инвестиции и пр. Сегодня чувствуется, что Москва старается заявить о себе на международной арене, прослеживается ее позиционирование и восприятие как энергичного, пульсирующего, интересного, бросающего вызов и дающего возможности города. Но каким был выбран ее визуальный идентификатор? В этом году впервые у российской столицы появился логотип: графическое написание названия города и кремлевская звезда. Мне с трудом верится, что с помощью этого символа можно отразить истинный характер современной Москвы. Если мы заигрываем с архетипами, то рискуем скатиться в лубок. Поэтому сложно говорить что-то о новом логотипе города, кроме его простоты и лаконичности. Какие задачи он решает, для кого он, что за этим последует, какие обещания российская столица будет давать новым потенциальным жителям, туристам, инвесторам, чем конкурировать? Бренд требует комплексности и ответа на эти вопросы.

Подводя итог, хочется повторить главную мысль: бренд должен быть продолжением продукта. Бренд — это обещание. А обещания нужно выполнять.