Аутлет: зарубежный формат в русском прочтении

Иностранные и отечественные компании на протяжении последних семи лет запускают на российском рынке формат торговых центров (ТЦ) под названием «аутлет». Особый интерес к нему проявился в 2011 г., когда стало известно о начале реализации сразу нескольких проектов в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня аналитики уверены: время аутлетов пришло. На них есть спрос как со стороны потребителей, так и потенциальных арендаторов.

 

Американские ноу-хау

 

Родиной аутлетов принято считать США, где в 1936 г. производитель мужской одежды «Андерсон-Литтл» открыл первый «Фэктори аутлет», а впоследствии создал целую сеть таких объектов. Вслед за Америкой «скидочные» ТЦ стали появляться в Великобритании, Франции, Италии. На сегодняшний день в США функционирует 192 аутлета общей площадью 6,5 млн кв. м. В Европе их количество достигает 180.

 

Современные аутлеты делятся на два типа: factory outlets — центры распродаж залежавшегося на фабриках товара — и outlet-malls, реализующие вещи из бутиков и брендовых магазинов. В таких ТЦ производители, владельцы или крупные дитрибьюторы продают коллекции прошлых сезонов с полным сохранением размерного ряда и качества по ценам, сниженным на 30–70%. Во время сезонных распродаж (начало июля — конец августа, январь — конец февраля) на весь товар предоставляется дополнительный дисконт. Впрочем, на аксессуары (часы, ювелирные украшения) люксовых брендов скидки могут быть и не такими значительными. Большой дисконт возможен за счет минимального количества посредников (либо их отсутствия) между производителем и конечным потребителем, объясняют консультанты компании ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.

 

От классических ТЦ аутлеты также отличаются форматом (в один уровень), способом зонирования, составом арендаторов. Если на обычном объекте, как правило, представлены крупные и мелкие операторы, то аутлет-центры ориентированы на крупноформатных арендаторов с соответствующими ставками. Однако, несмотря на это, в зарубежном аутлете царит атмосфера бутика, а не стока. Все направлено на создание комфортной среды — от организации внутреннего пространства до качества обслуживания. За выполнением всех условий строго следит управляющая компания (УК), разъяснила Татьяна Ключинская, директор по России и СНГ, начальник департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle. Оператор проводит аудит, проверяет наличие коллекций и скидок на товар, обращает внимание на внешний вид магазина, витрины, фасада и т.д. Расширенные полномочия УК прописаны в договоре аренды. Если ритейлер нарушает правила, с ним могут и попрощаться.

 

Первые зарубежные аутлеты стали развиваться при фабриках. Вероятно, по этой причине многие проекты данного типа расположены за пределами больших городов. Дискаунтеры являются центрами целевой покупки, ежедневно (и особенно по выходным) сюда съезжаются тысячи человек. Люди готовы потратить час-два личного времени на дорогу, чтобы приобрести качественные брендовые вещи для всей семьи по сниженным ценам. На шопинг, как правило, уходит весь день. Поэтому ТЦ в формате аутлета должен располагать значительной территорией не только для размещения бутиков, но и создания развитой инфраструктуры с местами отдыха, необходимым количеством парковочных мест, фудкортом и т.д. Например, известная европейская сеть McArthurGlen предлагает посетителям парки развлечений, детские площадки и кинотеатры. Поэтому логично возводить аутлеты за пределами города, где больше свободных и относительно дешевых земельных участков. Кроме того, если объект построен между крупными населенными пунктами, на пресечении основных автомагистралей, это привлекает к нему широкие слои покупателей.

 

«Населенность — ключевой критерий, на который мы ориентируемся, — говорит Брендон О’Райли, управляющий директор FASHION HOUSE Group. — Аутлет-центр должен располагаться в зоне доступа не менее чем для 2,5 млн человек, в полутора часах езды на машине от крупных населенных пунктов. Вторым критерием является количество ТЦ — если их в городе один-два, игра не стоит свеч». По мнению эксперта, для успешного запуска аутлета в городе должна быть сформирована торговая среда, необходимо не менее десяти ТЦ.

 

Дисконт по-русски

 

«О необходимости появления концепции аутлета свидетельствует присутствие на рынке достаточного количества магазинов стоковой и дисконтной торговли», — говорит Александр Обуховский, директор по развитию департамента торговой недвижимости Knight Frank. Поэтому логично, что первые попытки внедрить формат в России были предприняты в двух наиболее развитых и насыщенных ТЦ городах — Москве и Санкт-Петербурге.

 

В 2006 г. итальянская компания Margheri Group заявила о планах построить под Петербургом первый аутлет под названием «Невский Колизей» и привлечь в него не представленные в России бренды. Проект так и не удалось реализовать из-за кризиса 2008 г.

 

В середине декабря 2010 г. в Москве начал работать «Модаполис аутлет», он занял 12 тыс. кв. м на территории «Крокус Сити». Собственники проекта через год планировали увеличить торговую площадь до 30 тыс. кв. м, но в сентябре 2011 г. магазин был закрыт без каких-либо объяснений. Официальная версия — владельцы не смогли вывести объект на рентабельный уровень.

 

Некоторые известные бренды также открывали аутлет-магазины в Москве — например, ЦУМ, Crocus, Bosco di Ciliegi, «Спортмастер», Puma, Nike, Adidas и др. Однако эти объекты существенно отличались от европейских. Аутлеты в нашей стране — это, скорее, дисконт-центры, где преобладают вещи из коллекций прошлых сезонов с ограниченным размерным рядом, сформировавшимся по остаточному принципу. В Европе, напротив, для них отшиваются специальные коллекции, а цены ниже, чем в московских проектах, отмечает Т. Ключинская.

 

«Мы наблюдали некоторую настороженность со стороны арендаторов, — вспоминает А. Обуховский. — Операторы сомневались, как формат будет функционировать в России, позитивно ли отнесутся покупатели к необходимости ехать за город и т.д. Но было важно создать прецедент, который позволил бы публике привыкнуть к формату, а участникам рынка — получить представление об особенностях функционирования новой бизнес-концепции».

 

На сегодняшний день в Московском регионе функционируют «Outlet Village Белая Дача» и Vnukovo Outlet Village. В конце июня 2013 г. открылся еще один подобный объект — Fashion House Moscow. Аналитики не спешат давать оценку, ведь прошло не так много времени. В то же время они отмечают высокий интерес со стороны москвичей и жителей области.

 

«Однако для данного формата определяющим фактором является содержание: пул арендаторов, ассортимент магазинов, цены на товары, — напоминает А. Обуховский. — К сожалению, с этой точки зрения российские проекты не могут конкурировать с зарубежными».

 

Слова эксперта подтверждаются отзывами посетителей. Критика в основном касается двух моментов: в аутлетах ограничено количество известных мировых брендов (особенно люксовых) и ценообразование оставляет желать лучшего (как правило, вещи продаются по тем же ценам, что и в классических ТЦ). Сохранение размерного ряда также соблюдается с оговорками. Кроме того, в Москве все заявленные и частично реализованные проекты располагаются на МКАД или на некотором удалении от него, поэтому вопрос транспортной доступности становится принципиальным. Магистрали, ведущие к объектам, иной раз настолько загружены, что время, потраченное на дорогу, особенно в выходные дни, превысит тот порог, за которым потенциальным покупателям проще отказаться от поездки.

 

Тем не менее девелоперы не оставляют попыток растиражировать формат аутлетов в России, проявляя интерес и к региональным рынкам. В частности, компания FASHION HOUSE Group планирует открыть подобные объекты в Самаре, Новосибирске, Уфе, Казани, Краснодаре и Ростове-на-Дону. Ранее американский девелопер Hines заявлял о намерении построить Outlet Villadge Pulkovo в Ленинградской области.