Комплимент на миллион, или Когда скидки в респекте

 

Покупатель диктует условия

 

На сегодняшний день рынок загородной недвижимости является рынком покупателя со всеми плюсами и минусами такой расстановки сил. Это положение сохраняется еще с кризисного периода, и девелоперы до сих пор не могут набрать прежний темп продаж. Тому есть несколько причин. «Прежде всего это обусловлено низкой платежеспособностью населения и новыми кризисными ожиданиями, — рассказывает Анна Соколова, директор департамента аналитики и консалтинга «Метриум Групп». — Спрос давно сместился в сторону более доступных объектов, тем не менее стоимость владений по-прежнему остается высокой». Следует признать и то, что во многих загородных комплексах дома не соответствуют представлениям покупателей о современном качественном жилье.

 

«Более или менее стабильный спрос сохраняется на недооцененных направлениях с хорошей транспортной доступностью и разнообразной природой, где поселков немного, а соотношение цены и качества комфортно для среднего класса, — уточняет Татьяна Паршикова, руководитель отдела продаж поселка Фламандия есо village. — Яркими примерами являются Симферопольское шоссе и трасса «Дон» — скоростные магистрали с небольшим количеством объектов бизнес-класса и множеством спальных районов Москвы и городов ближнего Подмосковья рядом».

 

О том, что затоваривание свойственно определенным сегментам рынка, говорит Дмитрий Котровский, вице-президент девелоперской компании «Химки Групп»: «В экономклассе плохо продаются поселки без подряда с непонятными перспективами подключения коммуникаций или расположенные в чистом поле, без инфраструктуры и дорог. В целом на рынке правит покупатель, который в состоянии реализовать свой платежеспособный спрос. Если ситуация в экономике страны останется стабильной, можно предположить довольно высокий интерес к загородному рынку».

 

Пока потребители придирчиво выбирают из огромного количества предложений, маркетологи изо всех сил стараются привлечь их внимание выгодными условиями, бонусами, скидками и подарками. Постепенно меняется и само предложение. «После кризиса в новых поселках существенно сократились площади коттеджей, что привело к уменьшению стоимости домовладений, — рассказывает Ксения Гришковец, маркетолог компании «Пересвет-Инвест». — Появились в продаже участки без подряда в поселках, где ранее предлагали только обязательный подряд на строительство. Повысилось число мультифортматных проектов».

 

Об укрупнении как о возможном решении сложной для девелоперов проблемы говорит и Дмитрий Окороков, президент ООО «3авидово Девелопмент»: «Выход есть, но дорогой: несколько поселков объединять в агломерации, искать инвесторов, создавать инфраструктуру, строить дома, а только потом продавать».

 

Подарки в студию!

 

Основные маркетинговые ходы довольно очевидны. Прежде всего это скидки. Правда, их величина не всегда дотягивает до ожиданий покупателя, который уже в курсе стагнации рынка и старается использовать ее с максимальной выгодой для себя. «Сейчас это основная проблема, из-за которой и происходит торможение на рынке, — полнейшее несовпадение ожиданий потенциальных покупателей и продавцов загородных проектов. Многие объекты продают с потерей прибыли для застройщика, и опускать цены еще ниже у них просто нет возможности», — говорит Елена Родина, руководитель загородного департамента Chesterton. Тем не менее есть и предложения с существенным дисконтом — к примеру, в ЖК «Заречье» таунхаусы реализуют со скидкой 1 млн руб.

 

Очень популярна и рассрочка. Обычно ее предлагают на один год при оплате 50% стоимости объекта. Однако есть и более смелые варианты: так, в поселке FORTOPS.RU действует акция, по которой можно приобрести дом, внеся 49 тыс. руб. и получив возможность оплатить оставшуюся сумму на протяжении следующих 365 дней. А также можно воспользоваться ипотечным кредитом по льготным условиям. Кроме того, девелоперы предлагают подарки различной степени нужности и стоимости: от саженца на участок до сруба бани.

 

Разумеется, наиболее обширен арсенал средств на элитном рынке. «Если в экономе чаще всего используют символические скидки, то в бизнесе и элитке девелоперы готовят дорогостоящие подарки и необычные предложения. В нашей компании традиционное время акций — предновогодние праздники, когда на рынке, с одной стороны, увеличивается число покупателей, находящихся в активном поиске, а с другой — люди морально готовы к бонусам, — рассказывает Алексей Коротких, руководитель отдела продаж компании Villagio Estate. — К примеру, этой зимой наши клиенты получали дизайн-проект своих резиденций в качестве комплимента. Такой подарок стоит реальных денег, особенно если вопросом занимается команда профессионалов; он актуален практически для всех покупателей недвижимости под отделку».

 

Особая история отношений складывается у девелоперов с банками. «В этом году некоторые застройщики совместно с партнерами вывели на рынок новую маркетинговую акцию: девелопер предоставляет скидку на покупку своего объекта для клиентов с ипотекой от конкретного банка, но в рекламе сообщается не о скидке по цене, а о сниженной процентной ставке кредитования на недвижимость. Например, ипотека от 8% в рублях, при этом в кредитном договоре указывается базовая ставка 12% за счет субсидирования застройщиком этой разницы», — рассказывает А. Соколова. Увеличилось и количество кредитных учреждений, предлагающих ипотеку на загородные объекты, несмотря на то что данный сегмент по-прежнему остается для них довольно рискованным форматом.

 

Так что же лучше?

 

Из всего многообразия стандартных предложений наиболее востребованными являются рассрочки, считает Е. Родина, отмечая довольно низкий спрос на ипотеку за последние полтора года. К примеру, в поселке Западная Резиденция с введением скидок при 100%-ной оплате и рассрочек до года темпы продаж увеличились в два раза. А вот А. Соколова считает, что покупатели чаще интересуются скидками. Выработалось у них и определенное отношение к бонусам: так, частичная отделка или бесплатная инженерия востребованы, а бытовая техника — нет.

 

«Помимо сезонных акций, которые традиционно готовят к Новому году и лету (оба этих периода считаются временем относительного снижения спроса), для успешных продаж необходимо организовывать программы на регулярной основе — как минимум ежеквартально, а лучше ежемесячно. Это могут быть не только скидки и подарки, но и различные программы лояльности. Тем не менее, по нашим данным, лучше всего покупатель реагирует на скидки: в своей практике мы сталкивались со случаями, когда клиенты просили заменить подарок на эквивалентную ему сумму», — комментирует Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании «Пробизнес-Девелопмент».

 

Нестандартный ход

 

К нестандартным бонусам и подаркам у участников рынка принципиально разное отношение. Некоторые специалисты считают, что на конечный результат (то есть увеличение продаж) они влияют слабо. «Бонусы малоэффективны, если продукт в принципе не соответствует ожиданиям покупателей, — говорит Дмитрий Родионов, руководитель проекта «Ярославское взморье». — Нестандартные бонусы востребованы скорее в сегменте эконом, поскольку здесь большую роль играет не качественное отличие самого продукта, а привлечение внимания к компании-продавцу».

 

Тем не менее необычные варианты поощрения предлагают во всех сегментах рынка. Например, в Западной Резиденции проводят акцию: если кто-то из покупателей и жильцов приводит друга и тот приобретает недвижимость, то рекомендатель получает в подарок комплексное озеленение участка на сумму 50 тыс. долл. «В наших поселках устраиваются ежемесячные акции — путешествие в подарок, бесплатная установка мансардных окон и пр. Каждый раз мы придумываем что-то новое, — рассказывает Д. Ковальчук. — Но вот нестандартные бонусы и экзотические подарки мало привлекают клиентов. Востребованными являются комплименты, связанные с отделкой, ремонтом и строительством, а лучшим спецусловием остается скидка».

 

Впрочем, все упомянутые меры — лишь временное и частичное решение проблемы. «К сожалению, они не избавят жилой комплекс от низкой ликвидности, — говорит Артур Григорян, директор центра девелоперского консалтинга компании «ИНКОМ-Недвижимость». — Куда большую роль может сыграть аккредитация проекта в финансовых структурах и возможность получить ипотеку, а также услуги trade-in. Однако для достижения максимального эффекта лучше всего обратиться к профессионалам в области консалтинга, которые имеют большой опыт реализации загородного жилья и не одну историю успеха в своем портфеле».