Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

21 Января в 20:08 1801

37 миллионов представителей поколения Y (рожденных, после 1984 года) требуют иных маркетинговых подходов и решений девелопера. Об особенностях работы с этой покупательской аудиторией, о различиях поколений в России в авторской статье нашего эксперта Евгения Димитко.

Кто есть кто

Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения YЕвгений Димитко, эксперт, бизнес-тренер программ МВА и Европейской сертификации маркетологов, Институт налогового менеджмента и экономики недвижимости НИУ «Высшая школа экономики», Нидерландский институт маркетинга (NIMA)

Макроэкономическая и социокультурная среда, значимые события в стране, кризисы серьезно влияют на формирование предпочтений и ценностей различных поколений. Эту тему впервые озвучили американские ученые Вильям Штраус и Нейл Хоув в 1991 году. В книге «Теория поколений» они систематизировали имеющиеся данные и детально описали поколенческую цикличность и отличия в поведении. Специалисты по персоналу и маркетологи подтвердили истинность такого подхода. Во многих странах, включая Россию, прошли дополнительные исследования, результаты которых в целом совпали с данными американских авторов. Были выявлены во многом универсальные поколенческие особенности, а также отличия в годах рождения людей, которых нужно относить в различных странах к тому или иному поколению.

Поколения, в зависимости от года рождения в России
Поколения
Другие названия
Год рождения
Победители
Heroes, Строители
1900–1923
Молчаливые
Silent
1923–1943
Baby boomer
Бумеры
1943–1963
Поколение X
13-е поколение, Летящие, поколение MTV
1964–1984
Поколение Y
Поколение Сети, Поколение Next, Millenium
1985–2000
Поколение Z*
2001–2015/2020
* Поколенческий период еще в стадии формирования, а ценности изучаются.
 
Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

Фото: DP/Legion-media

Сразу отмечу два момента. Во-первых, ценности личности формируются в юношеском возрасте и в течение жизни не меняются. Во-вторых, существуют переходные периоды, плюс-минус три года, когда личности присущи особенности сразу двух поколений. Считается, что среди людей, рожденных в эти периоды больше богатых и успешных. Рабочая гипотеза, требующая дополнительного изучения: данные личности умеют общаться на «одной волне», понимают и принимают различные ценности сразу двух поколений.

Выделю несколько важных поведенческих характеристик трех поколений, которые сейчас составляют 100% работоспособного населения России.

Действие
Baby boomer (33 млн)*
Поколение X (46 млн)*
Поколение Y (37 млн)*
Стиль общения
Сдержанный, осмотрительный
Доказывать и спорить
Сотрудничество
Решение проблем
Горизонтальное
Независимое
Совместное
Принятие решений
Информирование команды
Обсуждение в команде
Командное решение
Лидерский стиль
Единоличный
Коучинг
Партнерское
Обратная связь
Раз в год
Еженедельно
По первому требованию, постоянно
Применение технологий
Ненадежно
Не в состоянии работать без технологий
Непостижимо, если это не предусмотрено
Смена работы
Верните меня обратно
Необходимость
Рутинное решение
* Данные согласно годам рождения, Россия.
 

В качестве примера остановлюсь на совещаниях. В большинстве компаний руководители относятся к поколению Х. Это означает, что совещания происходят регулярно по понедельникам/пятницам, длительностью 1,5-3 часа. Совещания с Baby boomer может продолжаться 6-8 часов, иногда без перерыва. Периодически происходят спонтанные встречи с подчиненными, экстренные и долгие «разборы полетов», которые выбивают коллектив из запланированного рабочего графика. Если говорит о руководителе Y, то совещание происходит по первому требованию и предпочтительно on-line. Причем такую «встречу в сети» может инициировать любой член команды. В случаях, когда приходится собираться off-line, длительность общения — не более 30 минут.

Акценты на переговорах с клиентами Y
• По возможности проведение переговоров on-line. Не стоит тратить время Y на личные встречи в элитном ресторане в центре Москвы, особенно в часы пик.



• Акценты на экономию времени и скорость решения проблемы, на удобство, комфорт, экологию, органические материалы, качество жизни, простоту решения.



• Красивая «упаковка» предложения: слайды, видеоролик хорошего качества о квартире/объекте.



• Цена имеет второстепенное значение, за время и комфорт Y готов переплатить.

Различный ритм жизни, скорость изменений среды во время формирования личности в юношеский период повлияли на поколенческий стереотип проведения совещаний. Поэтому и сейчас у Baby boomer есть несколько свободных часов, чтобы собрать вне плана весь топ-менеджмент (что дорого обходится компании). Для Х по-прежнему комфортно встречаться один раз в неделю на 1,5–3 ч, потому что в 90-е динамика рынков, изменения у конкурентов позволяли, сотрудничая именно в таком режиме, держать ситуацию под контролем. Для директора родом из поколения Y непостижимо, зачем ждать неделю, если решить вопрос можно здесь и сейчас — рыночная ситуация в век Интернета меняется ежеминутно.

Другой пример — отношение к технологиями. Для Baby boomer ненадежно отправить сообщение начальнику по е-mail, чтобы решить вопрос. Письмо может потеряться в сети, компьютер — сломаться и т.д., лучше получить подпись на бумаге — это гарантия. Для Х не ясно, зачем писать служебную записку, если достаточно согласовать по электронной почте. У поколения Y бумажные носители вызывают недоумение.

Каждый счастлив по-своему

Перейду к ценностям трех поколений и приведу определение этого понятия М. Рокича: «Ценности — это устойчивые убеждения индивида или группы людей относительного того, что является наиболее важным для достижения в жизни (конечные ценности) и какое поведение является приемлемым для достижения этих ценностей (инструментальные ценности)». Другими словами — ценности, это то, что наиболее важно для личности, группы лиц, в нашем случае для поколений.

Поколение
Ценности
Baby boomer
Идеализм, Оптимизм, Имидж, Молодость, Здоровье, Работа, Личное вознаграждение, Статус, Вовлеченность, Формализм, Ностальгия, Религиозность
Х
Индивидуализм, Свобода и независимость, Надежда на себя и свои силы, Профессионализм, Неформальность, Карьеризм, Достижения, Престижность
Y
Оптимизм, Уверенность в себе и своих силах, Время, Быстрота, Делать мир и страну лучше, Красиво, Удобно, Свобода перемещения во времени и пространстве, Качество жизни, Общение и сотрудничество
 
Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

Фото: DP/Legion-media

Ценности личности в конечном итоге формируют его комплексное представление о счастье, которое у каждого поколения — разное. Например, для поколения Х счастье — это в первую очередь большой дом, семья, дети, далее — престижная машина, дача, дорогие часы, мешок с долларами. Для Y счастье — это планета Земля, мир и дружба или ... просто смайлик/солнышко.

Важный аспект, на котором нужно отдельно остановится — это отношение к деньгам. Вспомните случай, который был почти в каждой семье. К Вам приехали родители или бабушка/дедушка на семейный праздник. Вы хорошо посидели, в завершение вечера спокойно вызываете такси, чтобы отправить своих Baby boomer домой. Что Вы слышите? «Мы сами доедем на трамвайчике. Зачем тратить деньги?». Это не жадность, это связано с особым отношением к деньгам, которых у Baby boomer в юношеские годы просто не было.

Поколение
Отношение к деньгам
Baby boomer
Деньги обладают ценностью сами по себе, подтверждают успешность, показывают статус. Нужно копить, хранить на сберкнижке, чем больше денег, тем лучше
Х
Деньги нужны для обеспечения безопасности семьи, они дают возможность реализовать мечты (машина, квартира, дача), возможность путешествовать, свободу, чтобы делать то, что хочется, и ни от кого не зависеть
Y
Деньги обеспечивают доступ к возможностям окружающего мира, позволяют экономить время, дают возможность делать выбор пути, ориентируясь на внутреннее ощущение и собственное понимание
 

В приведенном примере такси для Baby boomer — выброшенные деньги, для Х — «Мы что, на такси для родителей не заработали?» (чем дороже, тем лучше, элитное/комфортное такси), для Y — это рутинное решение, все должно быть качественно, быстро и удобно (о стоимости услуги они не думают, это имеет второстепенное значение, так как деньги в семье есть всегда).

Далее представляю резюме различий в маркетинговых коммуникациях и приоритетах при покупке товаров и услуг различными поколениями.

Приоритеты поколений
Поколение
Акценты в коммуникациях, приоритетные товары/услуги
Baby boomer
Экономия денег, скидки, бонусные программы, длительная история применения товара, производство по проверенной технологии
Х
Известность бренда компании, товара, реклама, «покупают все, покупаю и я», качество, эффективность и высокая цена
Y
Удобство и простота применения, скорость решение проблемы, экономия времени, красивая упаковка, инновационность, «прикол». Цена и бренд имеют второстепенное значение
 
Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

Фото: DP/Legion-media

Конечно, сейчас во время спада экономики и снижения доходов населения экономию, скидки и бонусы возможно ставить в приоритет для всех поколений. Да, меняется поведение покупателей — Х, преодолевших несколько кризисов и которые надеются только на себя. Но престиж и воспринимаемое качество для них по-прежнему имеет значение. А при равной цене, решение будет приниматься на основании известности компании и престижности бренда. Если говорить об Y то, что такое кризис они не понимают, так как в 2008-2009 гг. были слишком молоды и большинство «под крылом родителей» и поэтому для них цена остается менее значимым фактором в принятии решений, чем например для Baby boomer.

Остановлюсь подробнее на основных поведенческих особенностях, предпочтениях, приоритетах поколения Y и еще раз отмечу, что игреки очень дорожат своим временем, причем ценности «Время» и «Быстро» исследователи выделяют для данного поколения как различные и обе эти ценности имеют огромное значение. Для них не важно, на какой машине ты приехал, какие носишь часы, какая у тебя должность, скорее важно кто ты, как личность. Поколение Y легко работают в команде, с трудом признают чей-то авторитет. Они заботятся об экологии, для них важна вся планета, весь мир и они действительно хотят его изменить. Построение «своего мирка»: дача, квартира, машина, их мало интересует, так как все это уже было создано поколением Х. Для них более ценно внутреннее состояние и собственные ощущения. В отличие от поколения Х для нового поколения удобство применения продукта важнее известности бренда. Игрек выберет не бренд/престиж, а то, что быстро и комфортно решит его проблему. Например, только поколение Х в состоянии ездить с Рублевки на работу, и ничего страшного, что нужно вставать в пять утра, чтобы во время начать утреннее совещание. Для них эмоциональная ценность того, что они живут в престижном районе, превалирует. Y так делать не будет. Он снимет удобную квартиру рядом с офисом, потому что время и качество жизни для него имеет большее значение.

Как с ними взаимодействовать?

Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y

ЖК «Люберцы 2015–2016»

Для компании — застройщика жилой недвижимости важно обратить внимание на изменение приоритетов потребителей, которые в первую очередь связаны с увеличение доли Y среди лиц, принимающих решения о покупке:

  • Решение проблемы «Здесь и сейчас» (широкий выбор квартир/коттеджей с возможностью немедленно заключить сделку, оплатить/взять кредит и получить ключи от готового для проживания объекта).
  • Снижение ценности бренда застройщика, важнее становится удобство и комфорт, транспортная доступность.
  • Престиж и статус (элитный район, бизнес- класс) имеет теперь меньшее значение, чем например красивые экстерьеры, интерьеры здания, виды из окна.
  • Экология, бережное отношение к природе в районе проживания, натуральные материалы.
  • Социальная ответственность компании-застройщика (развитие инфраструктуры микрорайона, благотворительность).
К СВЕДЕНИЮ
Не рекомендуется: делать ключевые акценты на элитность, статусность жилья/бизнес центра, обращать внимание на знаменитых соседей, известность архитектора, бренд застройщика, так как для Y это имеет меньшее значение. Лучше посвятить отведенные «поколеческие» 30 минут транспортной доступности, удобствам и комфорту, ярким интерьерам холла, шикарному виду из окна и т.п.

На мой взгляд, примером массовой застройки, ориентированной на поколении Y является проект «Самолет Девеломпент»: «Люберцы 2015-2016». Почему? Компания впервые на рынке Подмосковья предложила комплексное, простое и удобное, быстрое решение: чистовая отдела, метро, продуманные планировочные решения и заселение через 1-1,5 года. Стоимость квартир на котловане в 2014 году была ниже рынка, но постоянно повышалась до рыночного уровня. При глубоком анализе конкурентов очевидно, что найти в ближайшей локации квартиры по меньшей цене возможно и сейчас, но подобного варианта решения проблемы — комфортного проживания с момента получения ключей по-прежнему предлагают единицы. И не важно, что застройщик на старт проекта вышел с малоизвестным брендом. Если говорить о коммуникациях, которые девелопер выстраивал с поколением Y, то вызывает интерес и дискуссии — тизерный вариант out-door рекламы еще до открытия продаж, когда «Самолет—девелопмент» перепутали с «Добролетом». На синих билбордах москвичи в недоумении читали: «Где то далеко летят поезда,... сбиваются с пути», «Сидеть в ... и думать о пилоте» и т.д. С точки зрения стандартного подхода к продвижению, данное решение вызывает сомнения, но если вспомнить про поколенческие ценности целевого потребителя, то красивый и элегантный «прикол» — точное попадание. Важно, что компания быстро перешла к простому и четкому сообщению: «Заселение. Отделка. Метро. Цена». Кроме ярких и лаконичных билбордов, конечно, в приоритете у застройщика Интернет и опять не без приколов: последняя фишка от «Самолет—девелопмент» — баннеры: «1 тонна мандаринов купившему квартиру». Уверен, что поколение Y не рассчитывает на выполнение застройщиком подобного обязательства.

Постскриптум

Хочу еще раз отметить, что сегодня на рынок пришли представители поколения Y — поколения с иными взглядами на мир, другими приоритетами, ценностями. Их родилось меньше, они избалованы материальными благами, их больше интересует внутренние ощущения и собственное понимание, они хотят изменить большой мир, а маленький мирок, созданный поколением Х, их мало интересует, потому что он уже существует. Они пришли на долго, как минимум на 20 лет, а их доля в принятии решений о покупке любых товаров и услуг, в том числе и недвижимости, будет только расти. Поэтому остается принять и учитывать данные изменения социокультурной среды. Конечно необходимо учитывать, что универсальные тенденции подразумевает исключения: личные ценности, индивидуальные психологические особенности никто не отменял. Но девелоперам необходимо помнить, что исключения не могут значимо повлиять на новые правила игры. 37 миллионов Y всегда будут ожидать от вас комплексного и быстрого решения, которое должно сочетать в себе комфорт и красоту, качество жизни, экологичность и социальную ориентированность. Других вариантов для поколения Y не существует.

3 0
Cтатьи по теме:
Сэкономьте свое время!

Подпишитесь на еженедельную новостную рассылку и получайте самые важные новости недвижимости за прошедшую неделю от экспертов рынка

Комментарии:

К сожалению, ни одного комментария не найдено.

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных