Самые необычные вывески старой Москвы

«Пестрящая разнохарактерность и смешение безобразия со вкусом» — вот что в начале прошлого века утомляло взор столичного жителя, рассматривающего многочисленные московские вывески. Тем не менее попадались и шедевры.

Впервые к вывескам присмотрелись в 1830-е гг. Тогда же заметили, что они весьма разнообразны: большие и маленькие, квадратные и прямоугольные, одноцветные и многокрасочные. Они объединялись «по родам промышленности» — вывески аптек, овощных лавок, сапожных мастерских, модных магазинов и пр. И имели «атрибуты» — изображения фруктов, самоваров, часов, ножниц, — благодаря которым даже неграмотный обыватель мог определить специализацию заведения. Вывески еще называли приманками, и самой «страшной и обольстительной» из них считалась та, где можно было видеть изображение пенного напитка, который из бутылки лился в кружку. Так москвичей заманивали в пивную лавку. Еще вывески делились на обыкновенные, курьезные и изящные. К примеру, к курьезным современники причисляли рекламу военного и партикулярного портного Евгения Медведева. Его вывеска была розовой. Хотя гораздо необычнее смотрелась вывеска парикмахерской, где практиковалось кровопускание. На табличке была изображена дама в бальном костюме, с цветами и брильянтами на голове. Забавно звучало и описание вывески, составленное современником: «Щеголеватый цирульник рубнул ее беленькую ручку, и уже алая кровь хлещет дугообразным фонтаном в тазик, который держит мальчик, стоящий подле дамы. Взгляните, как головка красавицы томно опустилась на полуоткрытое плечо ее; как ярко слабость и изнеможение отразились на бледном лице ее: глаза закрылись, и, кажется, она готова испустить последний вздох, — между тем как цирульник, вооруженный кровопийственным ланцетом своим, стоит неподвижно и умильно смотрит на изнемогающую красавицу. Картина бесподобная! Сцена трогательная! Все это во вкусе Байрона или Виктора Гюго».

Изящной же называли вывеску, на которой каждая буква в фамилии владельца была разноцветной, а слова «Магазин чаев» были «отделаны в китайском вкусе». И смотрелось это очень органично: «за всем этим вы увидите или китайца, или беседку, или какой-нибудь цветок, или что-нибудь подобное». Говорили, что такая реклама обошлась хозяину в 500 руб.! Огромные по тем временам деньги. Вывеска другого торгового заведения состояла из скромной надписи «Оптический магазин», но в каждой литере москвич мог разглядеть себя, потому как сделали их из зеркальных стекол. «Прекрасно и замысловато!» — замечали москвичи.

Всего этого было так много, что иных фасадов просто не было видно под вывесками. Современник так описывал центр города: «Кузнецкий Мост, Тверская, Никольская, Ильинка — какое зрелище пред очи представляете вы? Домище на домище, дверь на двери, окно на окне, и все это от низу до верха усеяно вывесками, покрыто ими, как обоями. Вывеска цепляется за вывеску, одна теснит другую; гигантский вызолоченный сапог горделиво высится над двухаршинным кренделем; окорок ветчины красуется против телескопа; ключ в полпуда весом присоединился бок о бок с исполинскими ножницами, седлом, сделанным по мерке Бовы-королевича, и перчаткой, в которую влезет дюжина рук; виноградная гроздь красноречиво довершает эффект «Торговли российских и иностранных вин, рому и водок».

Эти вывески, «осязательно представляющие предметы», соседствовали с «вывесками-картинами». Такое обилие их наблюдалось и в начале ХХ в., что вызывало недовольство горожан. Москвичи боялись ходить мимо таких богато убранных фасадов. Многие вывески крепились ненадежно, зимой на них нависали сосульки, грозившие обрушиться на бедные обывательские головы, летом от жары в них лопались стекла. К тому же они так перегревались, что жильцам в домах становилось «знойно и душно». Архитекторы сокрушались, что под этими огромными конструкциями терялись фасады, а замысел автора здания искажался. Художественная общественность взывала к тому, что нужно строго согласовывать рисунок, надпись (сколько было неграмотных торговцев: «авошенная лафка», «перукмахер», «растеряцыя»...), размеры и размещение вывески, и всем этим ведать надлежит особой «художественно-вывесочной комиссии». Правда, ее надо было создать. Интересно, одобрила бы эта комиссия использование в качестве рекламы работы именитых живописцев?

Вопрос не праздный. Хозяин одного московского дровяного склада использовал копию с картины А. Куинджи «Лесная поляна». Правда, пририсовал при этом недостающие полотну штабели дров и кучи угля. Юмористы поспешили откликнуться на это фельетоном. В мастерскую одного живописца пожаловал заказчик с просьбой подобрать что-нибудь для бань. Хозяин рассудил: «Тут, значит, надо-с такую картину, чтобы... в естестве-с! Больше подходят во французском карактере-с!.. Вот-с! «Сказки русалки-с». Банщик задумался, с одной стороны — картина с аллегорией, с другой — изображала двух женщин, а бани-то из двух отделений состояли. С пририсованными мужчинами вывеска станет двусмысленной, потому решил клиент заказать и второе полотно — «Самсона, разрывающего пасть льва». Но поскольку лев никакого отношения к банным процедурам не имел, животное замазали, чтоб не было ассоциаций с представлениями укротителей зверей.

На «парикмахерский мотив» у художника имелась только стрижка овец. Но он подобрал цирюльнику картину с молодым человеком, сидящим в кресле перед зеркалом. Правда, и ее пришлось довести до ума: намазали подбородок молодцу белой краской, чтобы все думали, будто герой бреется. Ну а дабы не возникало вопросов, где парикмахер (отошел, к примеру, поточить бритву), пририсовал и его.

Хозяину похоронного бюро живописец предложил «Похороны» Г. Семирадского, но клиент от них отказался: «Что-то чудно... У нас такого разряда нет... Чтобы на корабле, значит, покойника везли...» Карикатуру «Как мыши кота хоронили» он тоже счел неподходящей: чай не зоологический магазин и не уголок Дурова. А остановил свой выбор на «Мумии» — за сходство с лежащими в гробах мертвецами. Кстати, доктору мастер-вывесочник посоветовал «Апофеоз войны» В. Верещагина, изображавший, как известно, гору черепов.

А если серьезно, какая вывеска считалась хорошей? Тогдашние специалисты по рекламе знали ответ. В шрифте не должно было быть «декаденщины», буквы и цифры следовало делать ровными и удобочитаемыми. И без всяких фокусов, подобных тому, что выкинул один ресторатор. На его вывеске римская цифра II была подозрительно похожа на I. Вот и ошибались москвичи, думая, что идут в фешенебельный ресторан первого разряда. Величине букв полагалось быть соразмерной с расстоянием между вывеской и мостовой. Стоило сказать нет пестроте и излишним декоративным элементам, а также полагалось изучить вывески конкурентов, чтобы своя «затмевала остальные». В то же время цвет вывески и ее величина должны были строго согласовываться с окружающей обстановкой. Хозяевам торговых заведений следовало считаться с солнечным освещением, чтобы лучи, отражающиеся от вывески, не ослепляли прохожих. И самое главное, о чем так часто забывали предприниматели, — вывеску надлежало содержать в «щепетильной чистоте».

Обуздать «вывесочный беспредел» у властей не получилось, вмешалась Первая мировая война. Но все же среди этой самой «пестрящей разнохарактерности и смешения безобразия со вкусом» Москва не потеряла своего очарования.