Все дело в скидках. В тренде продуктовые дискаунтеры

Доля затрат россиян в магазинах низких цен с прошлого года увеличилась почти в два раза. Аналитики рынка считают: в ближайшее время эта цифра будет только расти, а с ней и выручка торговых сетей, работающих в формате дискаунтера.

По понятиям

Образованное от английского discount («скидка») слово «дискаунтер» в приложении к ритейлу означает магазин самообслуживания, который предлагает покупателям продукты и товары первой необходимости по низким ценам. Залог привлекательной стоимости — минимальная торговая надбавка, которая не должна превышать 15% от закупочной цены. Для сравнения: в торговых сетях форматов «супермаркет» и «гипермаркет» этот показатель составляет до 50%.

Чтобы ужать надбавку до минимума, ритейлер максимально снижает издержки, экономя как на аренде площадей, так и на ассортименте, ограничивая список товарами повседневного спроса, которые не требуют больших затрат на предпродажную подготовку. Обстановка в залах таких магазинов обычно максимально проста, размеры площадей колеблются в пределах 200–400 кв. м.

«Главное для дискаунтера — расположиться на пересечении покупательских потоков, поэтому такие арендаторы интересуются помещениями в центре застройки — как в Москве, так и в области, — где активно возводят жилье, — рассказала «Н&Ц» Светлана Ярова, начальник отдела стрит-ритейла компании JLL. — К примеру, дискаунтеры нередко вытесняют с насиженных площадей старые универсамы и так называемый нецивилизованный ритейл. Под особо пристальным вниманием таких сетей находятся районы, в которых снесены палатки, ведь во многих местах на смену им еще не пришли доступные магазины продуктов».

Каждому по потребностям

Согласно принятой классификации магазины-дискаунтеры по своему формату могут быть «жесткими» и «мягкими». Наиболее экономичный как для покупателя, так и для ритейлера — жесткий дискаунтер. Торговым сетям, работающим в этом формате, не приходится тратиться на аренду больших площадей, они ориентированы на помещения 200–300 кв. м. Продукция в такие магазины поступает из единого распределительного центра, и ее сразу, прямо в коробках и ящиках, выставляют в торговом зале. Таким образом ритейлер экономит на аренде дополнительных помещений под склад непосредственно на объекте, а также на штате сотрудников, которым не нужно заниматься непрерывной фасовкой и раскладкой товара на полках. При этом, чтобы бизнес жесткого дискаунтера был успешным, торговая сеть должна включать в себя не менее 100 магазинов и обладать продуманной логистикой — иметь в распоряжении собственные распределительные складские центры и автопарк.

Первые магазины в формате жесткого дискаунтера появились в начале 1960-х гг. в Германии, где и по сей день по этой модели работают такие продуктовые сети, как Aldi и Lidl. В нашей стране по жесткому пути пошла торговая сеть «Магнит».

Данный оператор размещает свои магазины на площадях не более 300 кв. м, в дизайн и ремонт которых вкладывается по минимуму. Ассортиментная линейка сети гораздо богаче, чем у западных аналогов. Вместо 700–800 наименований «Магнит» предлагает покупателям более 3 тыс., 70% из которых составляют товары повседневного спроса, раскупаемые в течение одного-двух дней, а значит, не требующие дополнительных помещений для хранения.

Еще один действенный рычаг, позволяющий сети «Магнит» снижать издержки по максимуму, — централизованная система поставок из общего распределительного центра, что обес­печивает автопарк, состоящий более чем из 5,6 тыс. машин. В их числе не только фуры и рефрижераторы, но и небольшие «Газели», которые без проблем доставляют груз в магазины, расположенные в плотной жилой застройке. Кроме того, в «Магните» используют автоматизированную систему контроля за движением товаров — от доставки со склада до продажи. По словам специалистов, контроль остатков обеспечивает торговой сети высокий оборот, без которого дискаунтер просто не может развиваться.

По итогам 2013 г. выручка торговой сети «Магнит» составила 18,2 млрд долл., что сделало ее лидером не только в сегменте дискаунтеров, но и в секторе продуктового ритейла России в целом.

Впрочем, как показывает практика, при всей привлекательности бизнес-модели жесткого дискаунтера этот формат не пользуется большой популярностью у покупателей со средним доходом и выше. Ходить в магазины, где «тесно, очереди на кассах и ограниченный выбор», им не хочется. Вместе с тем желание экономить или хотя бы не переплачивать у данной категории клиентов есть. Именно на них и рассчитаны продуктовые дискаунтеры мягкого типа.

Цены в таких магазинах немного выше, зато ассортиментная линейка шире. А еще здесь организованы пусть и не роскошные, но вполне приличные и просторные торговые залы с большим количеством аппаратов на кассовой линии.

Основные игроки на российском продуктовом рынке, работающие в формате мягкого дискаунтера, — торговые сети «Пятерочка» и «Дикси». Входящая вместе с сетями «Перекресток» и «Карусель» в состав X5 Retail Group «Пятерочка» сегодня включает в себя почти 4 тыс. магазинов, расположенных в Центральном, Северо-Западном и Южном федеральных округах России. По итогам прошлого года выручка «Пятерочки» составила 65,4% от всех доходов X5. В ассортиментной линейке — почти 3,5 тыс. наименований. Каждый день эти магазины посещают примерно 150 тыс. человек, средний чек составляет 274,4 руб.

Родом из дефолта

Точкой отсчета для российских дискаунтеров стал дефолтный 1998 г. Именно тогда в поле зрения продовольственного ритейла, представленного сетями, работавшими до этого в среднем и выше среднего ценовых сегментах («Седьмой континент», «Перекресток» и др.), наконец попали и клиенты с доходами ниже среднего, отоваривавшиеся на продовольственных рынках.

Первой ласточкой среди таких дискаунтеров стала принадлежавшая тогда группе «Уралсиб» и ее топ-менеджерам сеть магазинов «Копейка», позднее купленная компанией X5 Retail Group.

В том же году на рынок вышел и сегодняшний лидер рынка не только дискаунтеров, но всего продуктового ритейла — «Магнит». Владелец сети Сергей Галицкий изначально сделал ставку на региональное развитие. Открыв в 1998 г. первые магазины у себя на родине в Краснодарском крае, уже через год он расширил географию присутствия «Магнита» до центральной части России (в том числе и Московской области), а затем добрался и до Урала. В настоящее время под брендом «Магнит» работает 8,6 тыс. магазинов в 1,9 тыс. населенных пунктах страны.

В 1999 г. в Москве свой первый магазин-дискаунтер под названием «Дикси» открыла компания Олега Леонова «Юнилэнд», до этого занимавшаяся оптовыми продажами бытовой химии и продуктов. В следующем году бренд появился в Санкт-Петербурге. По итогам I полугодия 2014 г. в портфеле сети значится уже более 1,8 тыс. магазинов, обслуживающих покупателей в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральных округах.

«Дискаунтеры — самые быстрорастущие и активно развивающиеся сети, так как спрос на такие магазины есть практически везде, а жестких требований к помещению у них немного, — поясняет Антон Белых, управляющий партнер DNA Realty. — Тот же «Магнит» рассматривает города и поселки с населением от 5 тыс. человек, «Дикси» — от 10 тыс., в то время как для более дорогих форматов редко интересны пункты, где проживают 50–70 тыс. человек, а некоторые и вовсе готовы открываться лишь в городах с населением более 100–150 тыс. человек. Дискаунтеры появляются даже в самых бедных районах Москвы и области и все равно находят своего клиента».

По мнению эксперта, динамика и темпы развития таких сетей выше, чем у средних или дорогих форматов, поскольку у них более широкая география и гораздо меньше требований к занимаемому помещению. «Например, «Дикси» рассматривает площади от 300 кв. м; «Магнит» — от 270 кв. м; «Пятерочка» — от 350 кв. м, — объясняет А. Белых. — Максимум — 1–1,2 тыс. кв. м. В то же время супермаркеты «Перекресток», «Виктория», Billa, «ОКЕЙ-экспресс», «Азбука вкуса» и так далее ориентируются на площади от 0,8 до 4 тыс. кв. м. Им требуется широкая товарная матрица, а также свободное пространство для покупателей. Таких помещений на рынке объективно меньше, и далеко не все они подходят для более дорогих форматов из-за месторасположения».

Ориентиры роста

Согласно данным социологической маркетинговой компании Nielsen, число россиян, которые ориентируются на дешевые продовольственные товары, растет довольно энергичными темпами. По сравнению со II кварталом 2013 г. в 2014 г. эта цифра уже увеличилась на 18%, что составляет более одной трети населения нашей страны.

В связи с замедлением роста доходов покупателей и санкциями ситуация на российском рынке ритейла осложнится, прогнозируют аналитики BofA Merrill Lynch. Наиболее чувствительными окажутся продуктовые ритейлеры, работающие в высоком ценовом сегменте. Зато дискаунтеры в кризисный момент будут чувствовать себя уверенно. «В эти магазины покупатель идет за низкой ценой, а не за качеством или изысками, — поясняет А. Белых. — Исчезновение с полок «Азбуки вкуса» запрещенных товаров, безусловно, огорчит покупателей, а вот клиенты «Магнита» или «Пятерочки» этого даже не заметят, поскольку доля импорта в их линейке никогда не превышала 10%». Согласна с коллегой и С. Ярова: «Дискаунтеры хорошо себя чувствуют в сложное для рынка время. Люди не перестанут покупать продукты, но могут перейти из более дорогих магазинов в доступные, а значит, спросом такие сети обеспечены».

Другое дело — рынок коммерческой недвижимости в целом, где уже сегодня наблюдается устойчивая тенденция коррекции ставок. «Доля вакантных помещений в Москве в формате стрит-ритейла уже приближается к 10%, — делится наблюдениями А. Белых. — Если сложная ситуация продержится еще несколько месяцев, ставки начнут снижаться. Правда, потребители, скорее всего, этого не заметят — сети будут держать цены на прежнем уровне. Разве что увеличится количество акций и распродаж, но продуктовые ритейлеры и так проводят их постоянно».