Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

13 Мая в 16:04 256 Екатерина Камазинская

Традиционно во времена сложных экономических условий сегмент специализированных торговых центров (ТЦ) находится в худшем положении. Многие арендаторы, покидая такие объекты, открывают новые магазины на территории классических проектов, имеющих высокий трафик, что заставляет собственников быть сговорчивее в обсуждении условий. Комфортно себя чувствуют только те ТЦ, без товаров которых потребителю сложно обойтись даже в условиях вынужденной экономии.

Счастливчики и неудачники

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

По данным компании Colliers International, Россия, общий объем торговых площадей в специализированных ТЦ Москвы и городов-сателлитов составляет порядка 1,8 млн кв. м, что говорит о высокой насыщенности столичного региона объектами данного формата. Из них больше половины приходится на центры по продаже мебели, товаров для дома, ремонта и стройматериалов; 14% — площади агрокластера «Фуд-сити» (оптово-розничная продажа продовольственных товаров). Остальной сегмент часто занимают так называемые тематические торговые центры, продающие в основном детские товары («Центральный детский магазин», «Совенок», «Аэробус») или спортивные («Спортех», «Экстрим»), автомобили («Москва»), электронику и бытовую технику («Горбушкин Двор», «Новые Черемушки»), товары для хобби («Город Хобби»), свадебные («Галерея Кристалл») и ювелирные («Голден Гросс») изделия.

Структура профессиональных ТЦ по специализации

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

«Специализация, которая делала торговый центр популярным в благоприятной экономической обстановке, в кризис может привести к уязвимости. По нашей статистике, в 2015 г. существенно — до 30–50% — снизился поток покупателей в ТЦ, продающих автомобили, товары для хобби, электронику, спорттовары. Чуть меньше оказалась затронута «детская» составляющая, поскольку на детях все-таки экономят в последнюю очередь. Но и здесь можно отметить сокращение потока на 20% и более. Сопоставимая ситуация в мебельных ТЦ, гипермаркетах товаров для дома и ремонта», — отмечает Андрей Ковалев, собственник ГК «ЭКООФИС».

По данным компании CBRE, более-менее уверенно чувствуют себя аутлеты и одежные дисконты. В большей степени спад покупательской активности ощутили обувные центры.

«В ТЦ, занимающих нишу с товарами первой необходимости, доля вакансии не превышает 2–4%. У тех, которые попадают в сегмент менее востребованных, свободные площади могут превышать 10–20%», — говорит Максим Палт, старший консультант отдела исследований рынка CBRE.

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

Фото: DP/Legion-media

Впрочем, несмотря на кризис, в Москве формируется новый, особый формат специализированных ТЦ, которые постоянно проводят маркеты модной дизайнерской одежды — pop-up stores. Например, «Цветной» принимает на своей территории сезонные распродажи «Ламбада Маркет», Sunday Up Market, благотворительные маркеты модной одежды и мн. др.

«Такие центры, как правило, имеют свободные площади на этажах, которые подходят для временного размещения брендов и легко трансформируются. На наш взгляд, за этим форматом — будущее объектов с фешен-сегментом», — считает Александр Ошурко, заместитель генерального директора компании Praedium.

В условиях кризиса для специализированных ТЦ может стать выходом из затруднительного положения постепенное расширение пула арендаторов различной направленности, размывание специализации.

«В условиях кризиса для многих специализированных ТЦ выходом из затруднительного положения может стать переориентирование на «классическую» концепцию: постепенное расширение пула арендаторов различной направленности, размывание специализации. Причем необязательно полностью отходить от специализации, но можно попробовать сделать ее не столь узкой», — предполагает А. Ковалев. Например, в ТЦ «Мебель России» в 2015 г. ассортимент был расширен за счет магазинов сопутствующих товарных групп, а также стандартного набора арендаторов районного торгового центра. Такой маневр помог собственнику объекта сократить долю свободных площадей до 3–4%.

Процент с оборота

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

Фото: DP/Legion-media

В целом поведение арендаторов и коммерческие условия в специализированных объектах мало отличаются от классических ТЦ: сети, которые приняли решение об оптимизации развития, закрывают малорентабельные точки и открывают новые там, где трафик покупателей выше. Собственники площадей предлагают арендаторам более выгодные условия, используя такие инструменты, как переход на процент с оборота, скидки по фиксированным ставкам, фиксация курса, арендные каникулы.

«В основном арендаторы сегодня все-таки стараются закрепиться, а не покинуть подходящие торговые точки. Часто собственники ведут длительные и проблемные переговоры по снижению арендных ставок. Им приходится тяжело, если есть валютные кредиты, а арендаторам необходимо срочно переходить в рубли», — говорит А. Ошурко.

Как в специализированных, так и в универсальных объектах ставки существенно снизились за 2015 г. Большинство арендаторов перешли на уплату процента с оборота, что значительно понизило прибыль собственников. По данным компании Praedium, детские магазины (якорные арендаторы) сегодня платят 8–10%, магазины DIY — 4–6%, электроники — до 7%, фешен-сегмент в отдельных случаях — до 20%.

Главное — хороший «якорь»...

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

Фото: DP/Legion-media

Как и в классических торговых центрах, якорные арендаторы в специализированных проектах зачастую формируют основной поток покупателей, поэтому многие собственники стали тщательнее подходить к выбору «якорей». Для спецобъектов таковыми часто становятся крупные сети экономсегмента, род деятельности которых отвечает профилю ТЦ. Реже привлекается оператор высокого сегмента, имеющий очень яркий имидж или, к примеру, представленный в городе малым количеством магазинов (как, например, Hamleys в «ЦДМ»).

Однако якорных арендаторов для формата специализированных ТЦ на рынке России в настоящее время немного.

Около 1,7 млн кв. м составляет общий объем торговых площадей в специализированных ТЦ Москвы и городов-сателлитов.

«Если говорить о мебельных и строительных ТЦ, то к числу профессиональных «якорей» можно отнести, например, гипермаркет товаров для дома Hoff! и сетевые DIY-гипермаркеты. Кроме того, в данном сегменте имеются и свои нишевые арендаторы, допустим, «Макслевел» или «Столплит». В центре товаров для спорта в качестве якорного оператора могут выступать, например, развлечения, скажем, скалодром или роллердром, а также фитнес-центр Если вспомнить 2012 г., то при выборе ключевого оператора для проекта «Центральный детский магазин» основная борьба развернулась между двумя претендентами — компаниями «Детский мир» и Ideas4retail, последний и открыл магазин Hamleys», — рассказывает Анна Никандрова, региональный директор по торговой недвижимости Colliers International, Россия.

...И активное продвижение

Якорные арендаторы в специализированных проектах зачастую формируют основной поток покупателей, поэтому многие собственники стали тщательнее подходить к выбору «якорей».

В новых экономических условиях не стоит недооценивать роль маркетинга. Большинство собственников специализированных ТЦ стараются даже увеличить расходы по этой статье, чтобы продвижение объекта шло как можно активнее.

«Средства и бюджеты продвижения специализированных ТЦ во многом определяются спецификой их функциональной направленности. Как правило, выбирается некий «микс» инструментов, состоящий из одного широкоохватного канала (реклама на ТВ, радио) и одного геолокационного (BTL, точечное размещение в метро, реклама в жилых домах). Исключения — суперобъекты, их социальное значение гораздо шире функционального. В этом случае используется максимальное количество эффективных инструментов, включая PR», — объясняет Анна Ясельман, директор по маркетингу PM-департамента Colliers International, Россия.

Распределение специализированных ТЦ по типу товаров

Специализированные ТЦ: рвется, где тонко

«Помимо классических способов (реклама в средствах массовой информации, маркетинговые мероприятия) стоит вовлекать и онлайн-каналы: социальные сети для продвижения детских и дисконт-центров, форумы автолюбителей и спортсменов для рекламы автомобильных и спортивных торговых центров и т. д. В последнее время довольно большое значение приобретают карты лояльности и бонусные/скидочные карты», — добавляет М. Палт.

По данным компании Praedium, сегодня наиболее заметно продвигаются детские торговые центры: у этой индустрии большой простор для проведения мероприятий, PR-активностей, SMM. Мебельные ТЦ и объекты формата DIY реже прибегают к маркетинговым акциям, однако, к примеру, «Каширский двор» раньше проводил Фестиваль томатов для всех желающих (наподобие испанской La Tomatina), и даже в свое время в этом ТЦ открывали памятник «Ремонту и строительству».

Торговые проекты DIY нередко спонсируют телепрограммы, связанные с обустройством и ремонтом, — это позволяет повышать лояльность аудитории. Спортивные ТЦ в силу разнообразного набора брендов практически не проводят единых мероприятий — в них в основном участвуют крупные международные бренды спортивной одежды.

0 0
Cтатьи по теме:
Сэкономьте свое время!

Подпишитесь на еженедельную новостную рассылку и получайте самые важные новости недвижимости за прошедшую неделю от экспертов рынка

Комментарии:

К сожалению, ни одного комментария не найдено.

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных