Шоу-румы: увидеть и купить

В переводе с английского слово «шоу-рум» означает «демонстрационный зал». В России под этим термином подразумевают все, что хоть как-то подходит по смыслу. Однако в Европе данный формат торговли давно сложился. Что же такое шоу-румы, для чего они нужны и насколько распространены в нашей стране?

Путаница в понятиях

Шоу-румы зародились в Западной Европе. На таких демонстрационных площадках закупщики могли ближе ознакомиться с ассортиментом производителей и сделать заказ, однако продажи на местах не осуществлялись. В шоу-румах, открывшихся в России, товары не только демонстрируют, но и продают.

«Первые московские шоу-румы появились в середине 1990-х гг. и не отличались продуманной концепцией, — говорит Елена Мишина, директор по развитию «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость». — На таких площадках хаотично демонстрировались торговые марки, которые плохо сочетались между собой».

В современных условиях понятие «шоу-рум» интерпретируется по-разному. Для дистрибьюторов и производителей это место, где представлен товар для розничных и оптовых покупателей. Продажи осуществляются по договору или со склада, розницы может и не быть. Также шоу-рум открывают производители автомобилей с целью раскрутить модные новинки (например, Audi на Никольской, Jaguar на Петровке, Hyundai на Новом Арбате).

«В индустрии fasion можно встретить разные определения шоу-рума: это и место, где выставлены образцы товаров, и салоны-ателье, где работают небольшие производители, — добавляет Светлана Ярова, начальник отдела стрит-ритейла компании JLL. — Порой даже обычный бутик называют шоу-румом».

От фабрики до квартиры

Как рассказали «Н&Ц» в JLL, от 30% розничных магазинов на улицах Москвы можно подвести к понятию шоу-рума. В многофункциональных объектах и качественных бизнес-центрах при наличии торговой составляющей доля шоу-румов может доходить до 50% от общего объема арендаторов ритейл-помещений.

Если речь идет о шоу-руме оптовика, то к важнейшим требованиям арендатора относится следующее: максимально открытый зал, сетка колонн от 6?6 м, потолки от 3 м и выше (желательно 6 м), наличие парковки, соответствие философии производителя, презентабельная входная группа, возможность размещения вывески или логотипа на здании. Выделенная энергомощность — порядка 120 кВт. Наиболее востребованы секции площадью до 500 кв. м. Особенно ценится формат оpen space.

Если шоу-рум предназначается для розничной торговли, то его классическая форма — обычный магазин небольшой площади и любой планировки. Важно только, чтобы на открытый зал приходилась половина всего помещения. Подойдет даже квартира, ведь задача собственника — разместить лишь образцы изделий (обувь, одежда, ювелирка, мех).

«Отличие шоу-румов от стандартных магазинов заключается в том, что тут представлена только часть моделей, а не вся товарная линейка, — отмечает Максим Палт, аналитик отдела исследований рынка CBRE. — Иногда в таких заведениях предлагают дополнительные услуги стилиста и сервис по пошиву одежды».

Расположение на первой линии домов необязательно. Главный критерий — чтобы было легко найти и добраться. «Часто шоу-румы не нуждаются в дорогой арендной площади, поскольку покупатель приходит за товаром целенаправленно», — подчеркивает Елена Орлова, заместитель руководителя департамента коммерческой недвижимости компании «НДВ-Недвижимость».

При размещении шоу-рума в торговом центре среди первоочередных критериев — продуманная концепция ТРЦ, современная архитектура, целевая аудитория, проходимость, транспортный поток, тип района. Процент целевых покупателей достаточно высок, поэтому расположение в проходном месте (например, на первом этаже) не является приоритетным. К тому же товарооборот шоу-рума может не покрывать высокую арендную плату.

Коммерческая тайна

«Когда шоу-рум организуют на собственной территории (бизнес-центр, жилой дом), владелец несет только коммунальные расходы, — обращает внимание Е. Орлова. — В торговом центре арендатор оплачивает ставку, коммунальные и эксплуатационные платежи».

С арендаторами заключают классические договоры аренды. Срок обычно составляет не менее трех лет. Международные компании снимают площади на семь лет и больше.

Ставки к общему знаменателю трудно подвести даже в рамках одного направления деятельности. В частности, если речь идет о мебельном магазине или предметов интерьера, они разнятся в зависимости от места, этажа, площади и, соответственно, составляют от 0,2 до 2 тыс. долл./кв. м/год. Стоимость операционных расходов находится на уровне 100–150 долл./кв. м/год.

«В будущем формат шоу-румов ждет активное развитие в условиях борьбы за потребителей, оптимизации маркетинговых и рекламных расходов и особенно в ситуации отстраивания мультиканальной системы продаж, повышения конкуренции между офлайном и онлайном», — делает вывод госпожа Ярова.