Шопинг под елкой. Все за подарками!

 

Праздничный переполох

 

Период новогодних продаж начинается уже с конца ноября. По мере приближения к часу икс трафик в торговых центрах растет как на дрожжах. Так, в раскрученных проектах с удачным местоположением по сравнению с непраздничными днями прирост числа посетителей доходит до 50%. Особенно это относится к объектам с сильной развлекательной составляющей.

 

«Практика показывает, что в предновогодние дни трафик увеличивается минимум на 25–30%, — говорит Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty. — Например, в прошлом году в наших воронежских ТРК «Арена» и «Армада» показатели выросли на 54 и 35% соответственно».

 

Чтобы справиться с нагрузкой, многие ТЦ уже за месяц до Нового года продлевают время работы («Метрополис», «Охотный Ряд» и др.). Если в обычные дни объект открыт до 22:00, то накануне праздников добавляются лишние два часа, что позволяет совершать покупки после работы.

 

Тщательно продумывается и навигация в новогоднем шопинг-пространстве. Главное, разместить на пути покупателей больше препятствий (например, в виде зон островной торговли) и сделать так, чтобы они заглянули не только туда, куда планировали, но и в другие магазины. Кстати, показатель спонтанных покупок при удачном раскладе может составить 20%.

 

Иногда маршрут продуман таким образом, что мимо кассы действительно не пройдешь. Так, магазин Bоsco в ГУМе имеет прямое сообщение с катком, организованным на Красной площади. Что символично: в ассортименте бутика широко представлена спортивная одежда и экипировка к Олимпиаде в Сочи.

 

Время чудес

 

В предпраздничное время выручка ритейлеров увеличивается в разы. Как отмечает Александра Бурда, руководитель отдела торговой недвижимости Praedium, хорошо идут группы товаров, которые расцениваются как подарки — бытовая техника, ювелирные изделия, косметика, парфюмерия, детские игрушки и др. Среди сопутствующих товаров востребованы новогодние аксессуары, праздничная одежда, обувь, кожгалантерея.

 

«В спектр покупательских предпочтений попадают также елочные украшения, праздничные продуктовые наборы, включая алкоголь, шоколад, кофе, чай и прочее, — продолжает эксперт. — В российских ТЦ такой ассортимент представлен, как правило, в составе объекта продуктового оператора, а не в формате специализированного магазина, как это принято в европейских торговых комплексах».

 

Примером праздничной подборки товаров может служить новогодний базар, организованный в этом году в ЦУМе. В атриуме на первом этаже представлены музыкальные шкатулки, посуда для новогоднего стола, рамки для фотографий, щелкунчики, декоративные маски, дизайнерские елочные украшения...

 

Танцуют все!

 

В предновогодний период ритейлеры щедры на бонусы, скидки, подарки. Самая распространенная «замануха» — дисконт 50% при наценке 50–100%. Впрочем, если продавец сулит подарки, обычно он делает это по-честному, и покупка действительно выгодна.

 

Другая возможность привлечь посетителей — event-мероприятия. Особенно востребован формат семейных праздников, например детские утренники для разных возрастных групп. Так, в московском ТЦ «Л-153» они начали проходить уже в ноябре. «Отдача от утренников очевидна: это и контент развлекательной зоны, и заполнение комплекса, и лояльность посетителей», — говорит Ольга Кузнецова, начальник отдела маркетинга ТРК «Родник» (Челябинск).

 

С помощью праздничной программы можно увеличить не только трафик, но и уровень продаж, уверен Роман Игнатов, директор ООО «Учет» (УК ТРЦ «СанСити», Новосибирск). Ведь посетителей может быть много, а КПД низким. «В этом году в нашем торговом центре мы подготовили программу «Сказочный шопинг», за которой последуют рождественские ярмарки с мастер-классами и шоу, — рассказал эксперт. — А в первой половине января в ежедневном режиме пройдут новогодние представления для маленьких посетителей».

 

Страшная сила

 

У каждого молла своя концепция украшения торгового пространства. Так, лейтмотивом праздничных декораций в ЦУМе стала русская зима, которая навеивает ассоциации с заснеженными полями, летящими тройками и пр. «Фишки» новогоднего ГУМа — «фирменные» елки, выставленные в галереях и рекламирующие мировые бренды. ТЦ «Метрополис», как всегда, отличился динамичным световым оформлением, что можно заметить уже на фасаде. Кстати, по версии В. Львовой, лазерные шоу на зданиях — тренд 2013 г. «Мы проводим их уже не первый год, они пользуются большой популярностью и привлекают массу людей», — уверяет она.

 

Обычные искусственные ели в этом сезоне не в моде. Чем креативнее дерево, тем интереснее шопинг. Так, в Брюсселе уже соорудили елку из фарфоровых тарелок, в Лондоне — из LEGO. Интересно, что моду на конструкторы уже подхватили наши моллы. Например, в московском «Атриуме» организован фестиваль волшебных елок — детям и родителям предложено собрать из кубиков шестиметровое дерево.

 

«Если торговый объект организован в виде пассажа, как правило, в центре галереи устанавливается новогодняя ель, — рассказывает о принципах праздничного оформления А. Бурда. — Вблизи обычно находятся заведения общепита, локальные развлекательные зоны. Наличие атриума дает возможность использовать крупные подвесные украшения».

 

Задержать любой ценой

 

Период новогодних продаж длится до конца декабря. А в январе наблюдается резкий спад покупательской активности: люди приходят в молл, чтобы провести время с семьей, покупки отходят на второй план, снижается стоимость среднего чека. Пик падения наступает после 10 января, когда у населения банально заканчиваются деньги. Обычно в это время магазины начинают устраивать распродажи и какие-либо стимулирующие акции. Многие работают на имидж, проводят различные мероприятия, повышая лояльность. «Мы любим практиковать на наших объектах ночные распродажи, которые позволяют операторам скинуть залежавшийся товар, чтобы потом завезти новый, — приводит пример В. Львова. — С целью поддержать падающий спрос в этом году данную акцию мы перенесли на январь».

 

Фото Ф. Ветров