Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

19 Марта в 21:10 304 Маргарита Светлова

По статистике, каждый четвертый московский торговый центр (ТЦ) нуждается в реконцепции. В остальных случаях уместна тонкая маркетинговая «настройка», которая позволит торговому проекту держаться на плаву.

Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

ТРЦ «Европейский»

Фото: Е. Румянцева
 

Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

Фото: Е. Румянцева
 

Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

Фото: DP/Legion-media
 
На протяжении нескольких лет в Москве популярен формат «ночи шопинга», когда ТЦ превращается в площадку для крупных ивентов. В частности, Tsvetnoy Central Market регулярно устраивает диджей-сеты, неформальные вечеринки, участвует в городских фестивалях.
 

Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

Выступление Жасмин в ТРК «Vegas Крокус-Сити»

Фото: DP/Legion-media
 

Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизне

ТЦ «Метрополис»

Фото: DP/Legion-media
 
МНЕНИЕ
 
Маркетинг или реконцепция? Все дело в новизнеСергей Камлюк, директор департамента торговой недвижимости компании Praedium:
 
«Мероприятия помогут улучшить имидж торгового центра или даже создадут его практически с нуля, если объект новый. Главное для собственника — с самого начала выбрать внятную и актуальную концепцию, а потом развиваться в этом русле, с регулярной периодичностью делая новые маркетинговые шаги».

Даже некогда успешные комплексы испытали падение ключевых показателей, которое выразилось в снижении трафика и ухудшении качества обслуживания. Как говорится, никто не застрахован — на востребованность проекта могут повлиять рост конкуренции, изменение статуса и транспортной доступности микрорайона. «Тем более что жизненный цикл ТЦ в принципе ниже, чем у объектов других сегментов рынка, и составляет всего 10–15 лет», — добавляет Эвелина Ишметова, заместитель генерального директора группы компаний RRG.

Остаться в живых

Поддерживать трафик посетителей можно с помощью различных маркетинговых мероприятий. Однако многие собственники не готовы тратить средства на эти цели. «Как принято считать, уже спустя три года после ввода объект живет сам по себе, промоушен-акции осуществляются по вынужденной необходимости либо в связи с ростом конкуренции», — отмечает Анна Хлызова, директор по развитию отдела торговых помещений CBRE.

Если маркетинговые инструменты позволяют решить проблемы молла, то в таком случае разрабатывается индивидуальный план с комплексом мер и мероприятий. «Эти действия могут быть направлены на увеличение посещаемости объекта, повышение заинтересованности ритейлеров, «конвертацию» посетителей в покупателей, — рассказала «Н&Ц» Елена Соловьева, руководитель по маркетингу отдела управления недвижимостью компании JLL. — Однако ситуации могут быть совершенно разными, поэтому вряд ли возможно дать общую рекомендацию для всех проблемных торгового-развлекательных центров (ТРЦ)». Но если план разработан верно, должны появиться улучшения в жизни ТЦ, следовательно, увеличится трафик комплекса. По данным CBRE, некоторые объекты в период проведения маркетинговых мероприятий привлекают порядка 20–30% посетителей.

Впрочем, торговым центрам с неудачной концепцией сложно помочь исключительно этими мерами. «Любые мероприятия призваны повлиять на имидж, узнаваемость объекта, повысить его привлекательность для потребителей и арендаторов, но они ни в коем случае не замещают работу девелоперов, архитекторов, брокеров», — резюмирует Е. Соловьева.

Сергей Камлюк, директор департамента торговой недвижимости компании Praedium, придерживается схожей точки зрения. Мероприятия помогут разнообразить программу только удачным ТЦ. В эту категорию входят объекты, которые отличает хорошее местоположение и правильно подобранный состав арендаторов — прежде всего якорных. Но если локализация объекта неудачна, проведенные акции обернутся напрасными тратами. «Конечно, можно посоветовать собственникам поменять «рассадку» арендаторов, сменить якорных нанимателей или устроить масштабные праздники для покупателей. Однако устаревшему объекту ничего не поможет, за исключением масштабной реконцепции», — убежден эксперт.

Главное — своевременно реагировать на изменяющиеся обстоятельства. «Прекрасным примером служит ТЦ «Метрополис», — рассказывает А. Хлызова. — У объекта удачное месторасположение, хороший концепт, успешная работа в течение более семи лет, но команда этого торгового центра постоянно занимается развитием, пробует менять арендаторов, улучшает условия комфортного пребывания для посетителей и параллельно предлагает новые услуги, проводит маркетинговые мероприятия». Благодаря такому подходу позиции ТРЦ на рынке укрепляются даже при нарастающей конкуренции.

Не прибегая к реконцепции, собственник может улучшать и отдельные параметры своего детища. Например, это можно сделать за счет изменения пула арендаторов. «Необходимо понимать свою целевую аудиторию, постоянно анализировать ее запросы, проводить различное анкетирование, оценивать посещаемость и принимать решения, исходя из полученных результатов», — считает Э. Ишметова.

Каждому свое

У каждой проблемы свое решение. При наличии так называемых мертвых зон нужно сделать упор на создание качественной навигации и повышение информативности. В JLL советуют разместить указатели-стрелки, таблички с названиями «спрятанных» магазинов и т. д. К списку «рецептов» можно добавить и разработку карт лояльности комплекса, организацию детских праздников для привлечения семей. Достаточно эффективны масштабные мероприятия, приуроченные к сезонным распродажам и скидкам. «Например, это может быть фешен-показ новых коллекций, в подготовке которого участвовали профессиональные стилисты, парикмахеры, визажисты, — рассказывает С. Камлюк. — Поскольку основной аудиторией ТРЦ являются представительницы женского пола, такие мероприятия имеют успех».

Кроме того, на протяжении нескольких последних лет в Москве популярен формат «ночи шопинга», когда ТЦ превращается в площадку для крупных ивентов, отмечают в Praedium. Яркие примеры проектов, где распространена эта практика, — «Европейский», МЕГА, «Метрополис», «Атриум» и др. В частности, Tsvetnoy Central Market регулярно устраивает диджей-сеты, неформальные вечеринки, участвует в городских фестивалях.

0 0
Cтатьи по теме:
Сэкономьте свое время!

Подпишитесь на еженедельную новостную рассылку и получайте самые важные новости недвижимости за прошедшую неделю от экспертов рынка

Комментарии:

К сожалению, ни одного комментария не найдено.

Раз в неделю мы отправляем дайджест с самыми популярными статьями.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных