«Кидзания»: раз, два, три, четыре, пять... бренд идет играть!

В конце января этого года, после нескольких попыток зайти на российский рынок, сеть «Кидзания» запустила, наконец, свой первый детский образовательный проект в ТЦ «Авиапарк» на Ходынском поле.

Тропинка протоптана

Идея придумать целый город для детей в виде обучающего парка развлечений пришла в голову мексиканскому предпринимателю Хавьеру Лопесу Анкону в конце 1990-х, и он реализовал ее на своей родине. Как говорится, все гениальное просто: пока родители «шопятся», дети — играют. И чем дольше они это делают — тем больше денег уплывает ритейлерам, а вместе с этим растет и трафик посетителей.

Все сложилось удачно, и сегодня «Кидзания» признана одним из самых быстрорастущих брендов игрового обучения в мире, сеть объединяет 20 парков в 17 странах. Московская «Кидзания» площадью 10 тыс. кв. м стала одной из самых технологичных и больших в Европе. В строительство «города» инвестировано более 30 млн долл. Ожидается, что за год его посетят около 1 млн человек.

И все-таки мексиканская сеть заняла место под российским солнцем не первой. Пока «Кидзания» «пробовала» и «боялась», а потом все-таки вышла в кризис, в РФ очень планомерно и последовательно развивался ее отечественный аналог — «КидБург», который, в частности, представлен в Центральном детском мире на Лубянке. По результатам прошлого года, российская сеть увеличила свои активы более чем в два раза. Последнее открытие состоялось в подмосковном Зеленограде.

Конечно, размах операторов не сопоставим. У «КидБурга» сейчас в России 11 проектов общей площадью 21,2 тыс. кв. м, но это лишь в два раза больше площади одной «Кидзании» в московском «Авиапарке». Разница в ценах тоже есть: 1,2 тыс. руб. («КидБург») против 1,5 тыс. руб. («Кидзания») в выходные дни. И все-таки, кто выиграет соревнование в кризисное время — амбициозная «Кидзания», от которой ждут возврата инвестиций в миллионы долларов, или адаптированный к российским реалиям «Кидбург» — большой вопрос.

Пусть меня научат...

«ТЦ «Авиапарк» — в первую очередь семейный торговый центр, поэтому для нас «Кидзания» — одна из наиболее приоритетных концепций, — заявил на торжественном открытии Максим Стерлягов, генеральный директор ТЦ «Авиапарк». — Мы исследовали социально-демографическую ситуацию в нашем округе и выяснили, что процент семей с детьми здесь выше, чем в среднем по Москве. «Кидзания» показывает, кто мы, это олицетворение нашего проекта. Здорово начинать год с такого события!»

Однако это лишь видимая часть айсберга. Как известно, на детях россияне не экономят, так что, возможно, «Авиапарк» наконец заполучил тот самый «магнит», который притянет дополнительную энергию в торговые залы «самого большого ТРЦ» в Европе (390 тыс. кв. м). Известно, что на момент открытия в 2014 г. в нем работало не более 35% магазинов. Сейчас ситуация вроде бы выправилась, но далека от идеальной.

«Кидзания» действительно может затянуть неподготовленного российского ребенка, ведь это мини-город со своей инфраструктурой, системой получения гражданства, языком, валютой кидzo, гимном и прочими атрибутами. Как рассказали «Н&Ц» супервайзеры, чтобы проведенное в «Кидзании» время было потрачено с пользой, детям необходимо работать, выбирая из более чем 100 профессий. У каждой специализации — своя тематическая зона и свой «спонсор» или партнер, как это оговорено проектом.

Например, «Альфа-Банк» в игровой форме обучает детей финансовой грамотности и навыкам инкассации. «МТС» вводит в мир связи и мобильного интернета. MasterCard предоставляет пластиковые карты для хранения заработанных кидzо. В клинике «Медси» дети работают на скорой помощи и даже учатся вырезать аппендицит. В стоматологии Colgate лечат кариес. В студии «СТС» пробуют себя в роли ведущих, операторов, актеров...

«Партнеры входят в проект на индивидуальных условиях сотрудничества», — говорят сотрудники компании «Иннова», которая развивает в России «Кидзанию» по франшизе. Однако, в чем заключаются эти договоренности и кто кому платит (бренд «Кидзании» или, наоборот, ему), так и не пояснили. Может потому, что такая концепция больше напоминает бартер, и при ближайшем рассмотрении в ней распознаются элементы продакт-плейсмента, с младых ногтей приучающего детей к «взрослым брендам». А может быть потому, что иностранный ритейл в России сегодня настолько редкий и желанный гость, что о коммерческих условиях вслух говорить не принято...