15 минут славы на сарафанном радио. Время экспериментов

Продвижение бизнес-центров (БЦ) на рынке недвижимости в последнее время приобрело особую актуальность. Множество компаний меняют локацию, подбирая экономически выгодные варианты. Чтобы привлечь и удержать арендаторов, владельцы офисных площадей идут на различные ухищрения. Что же делать с проектом в условиях высокой вакантности площадей?

«Резать, не дожидаясь перитонита!»

Один из вариантов — изменение функционала здания. «Принимая во внимание упадочное состояние рынка коммерческой недвижимости, такой подход оправдан в 99% случаев», — считает Иван Иванов, руководитель проектов Storm Properties. По его мнению, экономические спады последних 10–15 лет показали, что поток от продажи жилых помещений сохраняется в любой кризис, ведь человеческая потребность в собственном доме в целом схожа со спросом на продукты потребления. Снижение, конечно, происходит, но продажи не прекращаются.

В связи с этим Storm Properties осуществила реконцепцию офисного проекта с целью перепрофилирования в жилой комплекс. «Решение было принято до выхода на площадку, поэтому изменение не потребовало существенных затрат», — уточняет И. Иванов. Реконцепция стала возможной за счет расположения в престижном районе, изначально подходящем для размещения жилого комплекса (недалеко от станции метро «Фили»).

Из-за низкого спроса на офисы изменено назначение помещений и в бизнес-парке «Румянцево» — часть площадей отведена под торговлю. «Такие шаги оправданы, когда других вариантов практически не остается, — офисы стоят незаполненными, и собственнику необходимо хоть каким-то образом компенсировать затраты», — считает Алексей Гарстуков, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Welhome.

Менее кардинальные меры перечисляет Елена Мишина, руководитель отдела коммерческой недвижимости Est-a-Tet. К ним относятся сдача в аренду офиса с отделкой, мелкая нарезка помещений, снижение и перевод ставок в рубли, дополнительные опции в подарок, расширение услуг управляющей компании, упразднение ежегодной индексации ставок, скидки на первый год аренды, увеличение арендных каникул и, конечно, всегда оправдывающий себя индивидуальный подход.

Кстати, в офисах классов B и B+ переход к мелкой нарезке стал практически массовым: так, в деловом квартале «Сириус Парк» арендаторам предлагаются помещения от 45 кв. м, в БЦ Olympic Plaza созданы блоки по 90–150 кв. м. «В проектах класса A, как правило, площади сдавались целыми этажами или блоками не менее 500 кв. м, — вспоминает Е. Мишина. — В текущих условиях найти арендаторов для таких объемов трудно, поэтому, если позволяет конструктив, собственники делают мелкую нарезку».

Оксана Моисеева, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании «НДВ-Недвижимость», называет кризис временем экспериментов: «Нельзя сказать, что на рынке сейчас сложилась стандартная тактика поведения. Скорее наоборот: каждый девелопер пытается найти и занять наиболее эффективную позицию с точки зрения маркетинга и PR». И даже несмотря на то что многие компании уже урезали бюджет (в некоторых случаях до 30%), экономия происходит в других сферах деятельности с помощью агрессивной рекламной политики. Впрочем, прибегают и к «кризисным» формам продвижения. В тяжелые экономические времена как никогда актуально бартерное сотрудничество (кросс-маркетинг), напоминает Дарья Петрова, директор по маркетингу и PR компании BlackStone Keeping Company. Равно как и сарафанное радио — достойный имидж всегда работает на качественные проекты.

В железных тисках

Тяжелее всего сейчас приходится новичкам. Если известные объекты привлекают внимание арендаторов за счет своей репутации, то собственники недавно введенных комплексов прикладывают гораздо больше усилий для раскрутки, пытаясь сделать все, чтобы их заметили.

«Высококлассные проекты продвигаются с помощью ведущих консультантов рынка коммерческой недвижимости, которые оказывают услуги брокериджа», — говорит А. Гарстуков. В то же время «практика эксклюзивов», когда только одна компания занималась сдачей объекта в аренду, ушла в прошлое. «В условиях превышения предложения над спросом одиночный игрок не в состоянии выполнить обязательства по заполнению проекта», — поясняет эксперт.

«Наиболее успешно продвигаются небольшие объекты классов В— и С, предлагающие маленькие офисы, готовые к въезду», — считает Илья Фокин, директор департамента брокериджа NAI Becar. Их устойчивость во многом базируется на том, что оттуда попросту мало кто съезжает: арендаторы понимают, что ставку ниже вряд ли найдут, а освободившиеся площади быстро занимают компании из более дорогого сегмента. Кроме того, хорошо себя чувствуют знаковые БЦ, где офисы снимают государственные структуры. Такие компании долго обдумывают переезд, им легче согласиться на скидку и остаться на месте.

Удерживают позиции и те, кто долгое время предоставлял площади крупным арендаторам, имеющим множество филиалов. «Ряд компаний с целью оптимизации издержек переезжают в одно здание», — отмечает Александр Шибаев, директор департамента консалтинга, аналитики и исследований Blackwood. Например, «Мегафон» хочет переместить свои московские подразделения в БЦ «Оружейный». А осенью 2015 г. стало известно о переговорах «Яндекса», посвященных приобретению части БЦ «Красная роза», где в данный момент размещается офис компании.

Словом, все не так плохо и возможности для маневров есть. Основные потрясения — резкий рост валют и двусторонние санкции — уже произошли, и следующие витки не будут сопровождаться сильной паникой. А если что и произойдет, то к негативным поворотам рынок более или менее готов, ведь каждая уважающая себя компания, будь то собственник или арендатор, уже разработала для себя антикризисную стратегию развития.