Зачем банку собственное агентство недвижимости?

Новость о Сбербанке, планирующем открыть на базе одной из своих структур онлайн-агентство недвижимости, не на шутку взволновало профессиональное сообщество. Сразу появились те, кто стал пророчить риелторскому бизнесу незавидную судьбу и уход с рынка. Однако сами маклеры не спешили делать скорые выводы.

Риелторская деятельность в нашей стране — это больше чем подбор квартиры, и конкуренция со стороны кредитных организаций уже не так страшна. Позже Сбербанк опроверг информацию о выходе на онлайн-продажи жилья, однако сама идея не теряет своей актуальности. Сможет ли такой формат прижиться на рынке и потеснить акул бизнеса, журнал «Недвижимость & цены» решил узнать у экспертов крупнейших компаний.

Прежде всего следует разобраться: зачем банку или другой непрофильной компании тратить время и деньги на создание своей собственной структуры по продаже квартир? Разве не должен каждый заниматься своим делом? Кроме того, если предстоят большие расходы, не проще ли работать уже с теми игроками, которые предлагают профессиональные услуги по сопровождению сделок в сфере недвижимости? Как считает Вера Сецкая, президент GVA Sawyer, мотив экономии не самый главный. Стоимость услуг брокерской компании составит 2–3% от цены продаж, что совсем не делает погоды. «Более значимый фактор — организация эффективных продаж, и в этом плане идея создания собственной площадки разумна, — говорит В. Сецкая. — Во-первых, происходит укорачивание цепочки доступа к базе объектов. Во-вторых, создается консолидированная база единого собственника». Вместо пути «покупатель — агентство — актив банка», где внимание покупателя может быть перехвачено другими объектами недвижимости, предлагается выход только на предложения конкретного банка. Если агентство недвижимости будет создано крупнейшим игроком в сфере кредитования, то определенную роль сыграет и бренд банка, который может быть более привлекательным, чем бренд агентства. В таком случае повышаются шансы, что покупатель остановит свой выбор именно на активах банка.

Анастасия Новгородская, начальник отдела продаж ЗАО «Инвестторг», считает, что основной задачей банковских агентств недвижимости окажется не столько непосредственная генерация прибыли за счет комиссии от продавцов или реализации залоговых объектов, сколько продвижение ипотечных продуктов. «Если оценивать западную практику, то окажется, что за рубежом агентства недвижимости при банках встречаются нечасто: сказывается региональная ­специфика рынка недвижимости. В Европе и США основная доля сделок приходится на вторичку и индивидуальное жилищное строительство — сегменты, в которых аффилированность с банком не создает значимых конкурентных преимуществ. В Азии же продажа недвижимости значительно уступает по популярности различным арендным схемам, также не представляющим интерес для кредитных организаций», — говорит А. Новгородская. Агенты по недвижимости за границей работают совсем иначе: в их функционал входит выбор и показ объектов, а дальнейшую работу выполняют юристы, нотариусы и др. «У нас в России профессиональный риелтор сопровождает клиента на протяжении всей сделки: начиная от первой консультации, заканчивая оформлением ипотеки и пр.», — подтверждает Полина Яковлева, директор департамента жилой недвижимости NAI Becar.

По сути, затея по созданию новой «дочки» может оказаться по силам банкам, являющимся лидерами ипотечного кредитования — игрокам, которые входят в первую десятку и участвуют в финансировании девелоперских проектов. Как полагает Наталья Круглова, директор бизнес-направления «Недвижимость» компании Strategy Capital Advisor, в масштабах банковского / девелоперского бизнеса создание собственной площадки для продажи объектов является вполне посильным удовольствием. По оценке эксперта, затраты составят порядка десятка-полутора миллионов долларов, при этом в качестве одного из вариантов может быть выбрано приобретение действующей на рынке компании: с людьми, экспертизой, технологиями и прочей базой. Также она отмечает, что если банки смогут связать застройщика-заемщика обязательством продавать квартиры под контролем банка-кредитора, то это позволит фактически сформировать эксклюзивные условия для аффилированного банку агентства.

Плюсы создания своего собственного агентства недвижимости можно дополнить возможностями, позволяющими более гибко и быстро менять маркетинговую и PR-политику. Как отмечают в GVA Sawyer, при работе с агентством такие корректировки будут проводиться с более высоким лагом по времени. «Крупные банки имеют хорошо отработанные системы и инструменты продаж продуктов различного типа и характера, обученных сотрудников, так что не исключаю, что и в этом отношении прямые продажи через банк могут быть более эффективны, чем через агентство», — считает В. Сецкая. Однако, по ее мнению, даже с учетом всех этих преимуществ банки вряд ли станут конкурентами риелторских компаний. Это не профильный для них вид бизнеса, так что деятельность собственных агентств может быть ограничена узкими задачами, связанными с реализацией собственных или партнерских активов, где банк имеет интерес.

Наперегонки с риелторами

Очевидными конкурентными преимуществами банков эксперты называют прозрачную экономическую модель, возможность тесной интеграции с ипотечными продуктами. Как отмечает Сергей Шлома, директор департамента вторичного рынка «ИНКОМ-Недвижимость», идея создания собственных агентств непрофильными компаниями не нова. Об этом грезили еще в 2000-х гг. владельцы крупного бизнеса и олигархи, которые рассматривали возможность создания на базе своих компаний (имевших отношение к девелоперским структурам или нет — неважно) риелторских агентств или покупки крупных игроков рынка жилья. Главная задача состояла в том, чтобы диверсифицировать активы, но анализ вложений и возможной отдачи рушил планы. Это было экономически неинтересно.

«Не один раз на рынок недвижимости приходили люди из других сфер деятельности. Приносили с собой большие амбиции и планы, пытались создать инновационную риелторскую компанию — с новым подходом, со своей идеологией. Вкладывали огромные деньги в раскрутку бизнеса, но в конечном итоге все упиралось в одну проблему. Единственное, за счет чего они могут конкурировать с действующими игроками рынка, так это демпинг, что не является приемлемым вариантом», — констатирует эксперт. Основная ценность риелторского бизнеса — люди, команда. Чтобы собрать профессионалов, удерживать уровень работы на высоком уровне, нужно заниматься данным направлением не менее десяти лет, а еще лучше — с 1990-х. «Следует понимать, что риелторы — люди своеобразной психологии. Чаще всего они не имеют окладов, работают от комиссионных до комиссионных: есть сделка — будет зарплата, нет продаж — ищем клиентов. Ни одна структура с государственным участием в капитале не может позволить себе такую систему работы. Демпинговать — абсолютно бессмысленное занятие. Рентабельность риелторского бизнеса, скажем так, настолько скромная, что браться за это дело банку нет никакого экономического смысла», — категоричен С. Шлома. Александр Хрусталев, генеральный директор «НДВ-Недвижимость», полагает, что потенциальная структура не станет полноценным агентством недвижимости. Если дело ограничится онлайн-продажами, то создать команду высокопрофессиональных специалистов вряд ли получится. В рамках такой системы работает технология, а не люди, и, хотя последние тенденции говорят об усилении роли онлайн, компании все равно принимают документы в бумажном виде.

Если банковское агентство будет сделано по уму, с применением наилучших практик риелторского бизнеса, то такая структура создаст конкуренцию независимым игрокам. Если это будет чисто формальная «витрина», то вокруг новообразованной компании, как полагает Н. Круглова, наверняка сформируется пул аккредитованных партнеров-риелторов, которые и будут непосредственно сопровождать продажи. Собственно, витринами для продажи залогового имущества сейчас не удивишь. Такие сайты есть, например, у «ВТБ24» и «Абсолют-банка», при этом, как напоминает И. Доброхотова, председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой», реализация залогового имущества происходит двумя путями. Если стороны договорились о реализации залога до суда, то, как правило, продажей занимается заемщик. В этом случае он может привлечь риелтора и заплатить ему комиссию. Если дело дошло до суда, то продавать имущество будет банк. В этом случае обычно организуется аукцион, и реализация объектов обходится без риелторов. Другое дело — активы, перешедшие банку по тем или иным причинам. Здесь помощь агентств будет весьма целесообразной. Представители NAI Becar в качестве примера приводят компанию «ВТБ-Девелопмент», которая занималась строительством «Невской ратуши». Тем не менее услуги по сдаче помещений в аренду выполняло стороннее агентство недвижимости. По мнению П. Яковлевой, банку может быть интересно создание собственной дополнительной девелоперской структуры, которая займется возведением объектов с нуля, их дальнейшей реализацией и управлением. Вместе с этим эксперт полагает, что инициатива по созданию собственного агентства недвижимости на базе банков нецелесообразна. Выгода крайне сомнительна, особенно в текущей экономической ситуации. Тем более если планируется реализовывать только залоговые объекты. Более разумно, по ее мнению, передавать такие объекты на реализацию крупному риелторскому агентству. «Профессиональные участники рынка уже имеют квалифицированных специалистов, базу клиентов, необходимые ресурсы для работы. Поэтому они смогут гораздо быстрее включиться в процесс и эффективнее решить поставленные задачи. Поэтому банки все-таки предпочитают воспользоваться услугами аутсорсинговых компаний, чем создавать собственное агентство», — отмечает Наталья Коняхина, директор департамента ипотечного и потребительского кредитования «СМП Банка».

Как предполагают в компании «БЕСТ-Новострой», создание собственного агентства может олицетворять собой какие-то другие, более масштабные цели, нежели реализацию залогового имущества. Здесь можно вспомнить результаты прошлого кризиса и текущий период нестабильности, заставивший девелоперов поволноваться. Одним из наиболее известных проектов, «упавших» в свое время под банки, можно назвать небоскреб «Федерация». «За долги компании «Миракс» перед «Альфа-банком» данный объект перешел кредитной организации. Сейчас девелопером комплекса выступает Aeon, а финансовым партнером — Сбербанк. То есть помимо собственно продаж площадей объект нужно было еще и достраивать, поэтому без привлечения девелопера не обошлось», — рассказывает И. Доброхотова. Другой пример — компании «Система-Галс», «Дон-Строй Инвест», перешедшие под банковский контроль. Генеральный директор «НДВ-Недвижимость» А. Хрусталев с тревогой смотрит на укрепление роли крупнейших банкиров, которые в прошлый кризис подмяли под себя девелоперов и стали обладателями крупных активов в сфере недвижимости, а теперь могут усилить свои позиции в связи с готовящейся реформой по договорам долевого участия.

«Создание риелторских агентств под патронажем тех или иных банков, видимо, является вынужденной мерой для банков, своего рода ответом на экономический кризис и накопление в портфелях банков неликвидной заложенной недвижимости, — считает Василий Шарапов, юрист девелоперской компании «Сити — XXI век». — Можно предположить, что по этому пути пойдет руководство того банка, который хочет выручить больше средств от продажи недвижимых активов и более плотно контролировать этот процесс». По его словам, те банки, которые не торопятся продавать недвижимость, могут работать через свое агентство и продавать объекты недвижимости по максимальным ценам, а кому срочно нужны деньги, будут привлекать риелторов для быстрой реализации заложенных активов без создания собственных агентств.