Конкуренты VIP-масштаба

 

Новые соперники

 

По мнению большинства экспертов, за последний год значительно выросла конкуренция за клиентские деньги на элитных рынках всего мира. «По статистике нашей компании, банков-партнеров и мультисемейных офисов, на одну московскую покупку приходится два сопоставимых приобретения в финансовых столицах мира, таких как Лондон, Нью-Йорк, Франкфурт-на-Майне, Гонконг и Сингапур», — говорит управляющий партнер инвестиционной группы Sesegar Ирина Жарова-Райт. В итоге, как только у состоятельных россиян появляется лишний миллион долларов, они тратят его в Лондоне, Нью-Йорке или Вене, а не в Замоскворечье и Хамовниках. По мнению главы по продажам в России Moscow Sotheby’s International Realty Надежды Кот, конкуренция существует в области мотивации. «Москва для многих не более чем место работы, как и Лондон, Париж, Нью-Йорк или Берлин. К тому же существует масса географических точек, где собственность сегодня можно получить так же легко, как и в Хамовниках», — говорит эксперт.

 

Особенно остро, по словам управляющего партнера IntermarkSavills Дмитрия Халина, конкуренция проявляется, когда речь идет об инвестиционных покупках. «Московский рынок в последние годы растет не так динамично, как это было до кризиса, невысока и арендная доходность. Потребители все активнее сморят на дорогое жилье за рубежом как на альтернативу московскому в плане капиталовложений. Например, в последний год-полтора мы отмечаем большое внимание к объектам в Лондоне», — говорит эксперт. Причем лондонский рынок предоставляет покупателям с инвестиционной мотивацией такие объекты и схемы покупки, которых в Москве просто нет. Основное преимущество — это возможность поэтапной оплаты квартиры в новостройке. На начальной стадии строительства можно внести 10–15% от общей стоимости жилья, а остаток — после сдачи дома в эксплуатацию. Кроме того, можно без проблем получить ипотеку по ставке в два — два с половиной раза ниже, чем в Москве. Заместитель генерального директора Kalinka Real Estate Consulting Group Алексей Сидоров подтверждает, что состоятельные москвичи чаще всего выбирают деловые центры мира, такие как Лондон и Нью-Йорк, или апартаменты и виллы в фешенебельных курортных зонах — Сен-Тропе, Монако, Марбелье и др. «Шале на престижных горнолыжных курортах, таких как Куршевель, Давос, Клостерс, приобретают реже, и для российского элитного рынка эти объекты соперниками не являются», — считает эксперт.

 

Существует конкуренция и в более узких сегментах. Директор по продажам KR Properties Александр Подусков, говоря, например, о мансардах, утверждает, что Москва не может противопоставить предложение в этом сегменте европейским столицам.

 

В последнее время многие продавцы элитной недвижимости стали замечать, что среди российских покупателей наметился необычный тренд — появилось довольно много мужчин, желающих приобрести новую квартиру «на одного». Зачастую семья такого покупателя постоянно проживает за границей. Поэтому при предложении, скажем, апартаментов риэлторы должны оценивать, насколько они по своим параметрам соответствуют аналогам в центре Лондона или Цюриха. «Ведь для многих клиентов стоит выбор между третьей квартирой в Москве и еще одной за границей», — говорит управляющий директор «Century 21 Запад» Евгений Скоморовский.

 

А ведь еще недавно ситуация была обратной. По словам Д. Халина, экспаты активно инвестировали в недвижимость на волне роста рынка в Москве в 2006–2007 гг. И если на Западе от вложений в недвижимость можно было получить 5-7% годовых, у нас за тот же период инвестиции могли удвоиться. «Сейчас же мы видим отток зарубежных клиентов. Они, скорее, стремятся продать свои активы в российской столице, нежели приобрести новые», — говорит эксперт. По его данным, доля экспатов среди покупателей московских квартир составляет 3%. В то же время на иностранцев, приобретающих дорогое жилье в Лондоне, по данным Savills, в 2011 г. приходилось 63%, а покупающих квартиру в ультра-премиальном секторе даже 88%. При этом, по словам президента Международного агентства недвижимости Gordon Rock Станислава Зингеля, около 10% всех иностранных клиентов лондонского элитного рынка — россияне.

 

Трудности выбора

 

Конкуренция с зарубежными рынками отнюдь не означает, что московская элитная недвижимость по умолчанию проигрывает загранице. Например, отечественные мансарды, по словам А. Подускова, имеют несомненное преимущество в цене. В «Николаевском доме» можно приобрести объект площадью около 76 кв. м примерно за 520 тыс. евро, в Париже апартаменты с менее привлекательным расположением в 18-м округе будут стоить не менее 850 000–1 200 000 евро. Более того, новых мансард в центре Парижа не найти.

 

Впрочем, по словам А. Сидорова, спрос в той или иной стране обусловлен не только характеристиками самих объектов, но и политическими факторами. Например, приблизительно за полгода до последних выборов президента России некоторые из наших соотечественников начали активно приобретать дома и квартиры за рубежом. «Очевидно, что этот кратковременный рост интереса к „тамошней“ недвижимости возник не из-за потери московскими объектами инвестиционной привлекательности, а из-за неуверенности людей в своих перспективах в России и предусмотрительной подготовки путей к отступлению», — полагает эксперт. По его словам, конкуренция элитки разных стран актуальна и для экспатов, и для наших соотечественников — при выборе активов для инвестирования вопросы гражданства роли не играют. В то же время А. Подусков замечает, что развитие зарубежного рынка подстегивает и наш, отечественный. Доказательством тому служит необычайно высокая динамика в сегменте апартаментов в Москве: ежегодно на продажу выходит несколько подобных проектов. «В этом году мы представили лофт-квартал с апартаментами Studio #8. Там помимо нью-йоркского тренда прослеживается еще и влияние голландской архитектуры. В свою очередь, Clerkenwell House — это дань Лондону, „Николаевский дом“ с мансардами — Парижу. Таким образом, покупатели могут выбрать апартаменты в любом стиле и воссоздать атмосферу полюбившихся стран, не выезжая из России. Можно сказать, что это следствие давления со стороны других рынков, но скорее просто логичное развитие», — считает А. Подусков.

 

Многие иностранные инвесторы отмечают, что необходимость конкурировать с развитыми странами явно пошла на пользу московскому рынку элитной недвижимости. «В 2008–2012 гг. был сделан качественный скачок: многие псевдопремиальные объекты, появившиеся в середине 1990-х и начале 2000-х гг., не идут ни в какое сравнение с современными жилыми комплексами, апартаментами, офисами и лофтами», — объясняет А. Сидоров.

 

В итоге большинство элементов девелопмента россияне заимствуют у зарубежных мегаполисов, в особенности Лондона и Нью-Йорка. Один из знаковых проектов — ММДЦ «Москва-Сити» спроектирован с учетом опыта лондонского «Сити» и Манхэттена. Например, полностью перенята следующая концепция — совмещение в одном проекте офисной, жилой и гостиничной части, управление апартаментами с помощью гостиничного оператора. «Рост первичного предложения квартир и апартаментов с отделкой и готовыми интерьерами — также западная схема. За границей никто не предлагает покупателю непригодный для проживания бетонный мешок», — говорит А. Сидоров.

 

Сильное влияние

 

Особенно активно российские девелоперы осваивают «импортные» инструменты и технологии маркетинга: разработку концепции позиционирования, коммуникационные платформы, брендинг. Но реклама большинства элитных объектов все же создается с помощью иностранных консультантов — в этом отношении российские специалисты пока уступают зарубежным коллегам. «Московские девелоперы внимательно следят на новинками международных рынков, чтобы быть в тренде и предлагать искушенному клиенту то, что соответствует мировым тенденциям в архитектуре, дизайне, обслуживании кондоминиумов. Поэтому частыми гостями в нашей стране стали известные архитекторы, появились дома с названиями-клонами престижных районов Запада. Меняется и сам подход к продажам и продвижению проектов на рынке. Став клиентом сегодня, вы получите возможность выбора отделки, предложение продажи квартир и апартаментов релизами, а если дом находится на нулевом цикле, то вас встретят в модном шоу-рум», — говорит Н. Кот. Однако маркетинг не единственная область подражания Западу. Так, С. Зингель приводит пример заимствования «зеленых крыш» — это кровли с зелеными насаждениями. В Нью-Йорке таким образом обустроен элитный кондоминиум Riverhouse в Battery Park City, рядом с Hudson River Park. В Москве аналогичный прием архитекторы использовали при создании пентхауса в ЖК «Гранатный, 6». Еще одно новшество — подземные дороги, которые строят, чтобы улучшить экологическую ситуацию и обеспечить комфорт в масштабных проектах. Это предстоит оценить жильцам элитного района клубных домов «Садовые Кварталы» в Москве.

 

Надо сказать, что не все эксперты связывают развитие московского премиального рынка с международной конкуренцией. «У потребителей не стоит вопрос, купить квартиру в Москве или в Лондоне. Между этими городами нет прямого соперничества, потому что они сильно удалены друг от друга. На первом месте стоит вопрос необходимости», — считает генеральный директор агентства недвижимости TWEED Ирина Могилатова. По ее словам, если человек работает в Москве, а его семья находится в Лондоне, то он приобретет квартиру в Лондоне. И наоборот: если семейство обитает в Москве, то основное жилье будет в российской столице, а за рубежом — арендная квартира. Однако некоторые не согласны с такой точкой зрения. «Девелоперам в нашей стране придется поломать голову над тем, как привлечь покупателей, главным образом в части современных схем финансирования сделок. Для тех, кто взрослел после перестройки, квартира в Москве больше не признак статуса, а лишь одна из возможностей выбора», — уверен Д. Халин.