Гомер и Лиза на рынке Москвы. Психотипы российских потребителей

...Дай же ты всем понемногу...



И не забудь про меня.







Булат Окуджава

Предлагаем вашему вниманию статью эксперта, члена Гильдии маркетологов Евгения Димитко, в которой впервые на рынке недвижимости раскрыта тема ключевых ценностей психотипов российских потребителей.

О созревании рынка

Созревание рынка недвижимости, которое произошло буквально за несколько последних лет, привело девелоперов в замешательство. Предложение устойчиво превысило спрос во всех сегментах, и поэтому два вечных вопроса «Кто виноват?» и «Что делать?» стали особенно актуальными. С ответом на первый вопрос у инвесторов и управленцев проблем не возникает: продажи и маркетинг. И как следствие — ошибочные выводы и необдуманные действия, которые только усугубляют ситуацию на фоне продолжающегося снижения доходов населения и падающего спроса.

Продажи — всего лишь один из элементов операционного маркетинга, и если девелопер предлагает потребителю ненужный продукт по завышенной цене, а его ценность доносит неадекватными рекламными сообщениями (например, «Бараны, бараны стучат в барабаны!»), то что можно спросить с отдела продаж? Сколько продавцов ни учите и сколько ни меняйте их состав, на зрелом рынке, с высоким уровнем конкуренции, невозможно продать то, что не соответствует ожиданиям и возможностям потребителей.

Если говорить о маркетинге на рынке недвижимости, то это отдельная история. В качестве краткой иллюстрации приведу один пример, вот как звучит высказывание директора по развитию крупного девелопера города Москвы в 2013 г. (по понятным причинам компанию назвать не могу): «Я очень люблю маркетинг. Это красивые визитки, и логотип могут сделать, а в остальном — какой от маркетологов толк? У меня есть брокеры — они все продадут». Сегодня определенные изменения по отношению к маркетингу, несомненно, есть. Появляются компании, изначально ориентированные на потребителя, которые предлагают недвижимость с высокой ценностью и по приемлемой цене. Повышается качество креатива и эффективность рекламных кампаний. Появились запросы на бренд-директоров, продакт-менеджеров и других специалистов, без которых уже лет 20 не обходятся, скажем, в сегменте FMCG. И в настоящее время я чувствую огромную разницу в интересе к маркетингу в недвижимости: когда он существовал в период «незрелого» рынка (слоган «Продажи закрыты до конца месяца» был эффективным инструментом повышения прибыли) и теперь, когда нужны грамотные и четко выверенные шаги по привлечению оставшихся потребителей. Собственно, на проблемах одного застройщика хотелось бы кратко остановиться.

Что делать?

«Артистическое» название жилого комплекса, архитектура итальянских и голландских специалистов, оригинальные планировки, сочетающие в себе приемлемый минимализм и свободное пространство, инфраструктурные решения европейского уровня, уникальные инсталляции в холлах — все это привело к хроническому невыполнению плана продаж. Неожиданное коммуникативное сообщение о жилом комплексе (например, «Наш проект — это самая большая картина в мире, в которой живут люди»), использование образов celebrities (знаменитостей) почему-то не привлекли потребителей и не компенсировали превышение среднерыночного уровня цены. А вы, уважаемые читатели, хотели бы жить «в самой большой картине мира»? Проблематику данного жилого комплекса (ЖК), да и всех объектов застройщика можно сформулировать следующим образом: эта недвижимость не для всех. Дело в том, что особенности архитектурных решений и поддерживающая реклама, привлечение знаменитостей представляют ценность в первую очередь для определенного психотипа потребителей. Эта группа составляет в России небольшую часть населения, и предположительно лишь каждый 20-й читатель журнала «НЕДВИЖИМОСТЬ & ЦЕНЫ» хотел бы жить в подобном комплексе. Что можно порекомендовать данному девелоперу, который вне зависимости от расположения ЖК (Москва, Московская область), элитности локации, вне зависимости от категории жилья — эконом-, комфорт- и бизнес-класс — с упорством предлагает недвижимость только для одной категории потребителей? Выход есть и сейчас: дать таргетированную рекламу на целевой психотип (о котором чуть позже) и таким образом донести ценность своего предложения максимальному числу определенных потребителей. Но нужно обратить внимание в коммуникациях и на остальные психотипы, чтобы и они восприняли ценность объектов. А в дальнейшем, конечно, необходимо учитывать особенности потребителей и строить разные ЖК, чтобы дать каждой группе понемногу, или же переориентироваться на более распространенные виды жилья. То есть в текущей ситуации, когда рынок падающе-стагнирующий, привычной социально-демографической сегментации уже недостаточно. И один из элементов дальнейшего развития маркетинга недвижимости — ориентация на психотипы.

О психотипах

Ранее я уже представлял универсальные тренды поведения потребителей, приводил различия трех основных поколений в России («Н&Ц» № 4, от 25 января 2016 г.). В данной статье подробнее остановлюсь на ключевых ценностях, вокруг которых во многом и формируется личность, со своим уникальным характером, индивидуальными предпочтениями, убеждениями. Воспользуюсь данными Евгении Громовой и ее команды (Workline Group), которым удалось в результате исследований в России методом глубинных интервью выявить шесть ключевых (смыслообразующих) ценностей. Это: любовь, свобода, гармония, богатство, власть и слава. Соответственно выделено шесть психотипов потребителей, которые вне зависимости от социального класса, поколения, региона России представлены примерно в следующих долях:

• гедонисты — 5% (ценители удовольствий; основная ценность — любовь: получение удовольствия, они буквально не могут жить без любви к тому, что их окружает);
• независимые — от 10 до 15% (творческие новаторы; основная ценность — свобода: независимость, движение, новаторство, другими словами, все, что связано с динамикой, временем, оригинальностью);
• интеллигенты — 25% (одухотворенные традиционалисты; основная ценность — гармония: познание процесса, понимание всех мелочей, традиции и все, что с ними связано);
• обыватели — 25% (нормативные традиционалисты; основная ценность — богатство: конкретность, определенность, другими словами, «все как у людей», по выгодной цене);
• карьеристы — от 10 до 15% (целеустремленные прагматики; основная ценность — власть: престиж, статус, успех и вся атрибутика, с ней связанная);
• имитаторы — 5% (подражатели; основная ценность — слава: известность, причастность, копирование имиджа и поступков знаменитостей, другими словами, все, что связано с известностью, славой, модой и тусовками).

В зависимости от ключевой ценности у каждого психотипа основа восприятия различная:

Психотип	Ключевая ценность	Основа восприятия
Гедонист	Любовь	Состояние
Независимый	Свобода	Действие
Интеллигент	Гармония	Описание
Обыватель	Богатство	Предметность
Карьерист	Власть	Результат
Имитатор	Слава	Причастность

Что еще важно для понимания поведения различных психотипов на рынке недвижимости? Девелоперу нужно выстраивать цепочку последовательных действий потребителей: «воспринимаю — принимаю — покупаю». Причем должно быть понимание, что звено «принимаю» для каждого из шести психотипов означает разное.

Для гедонистов это означает полюбить и сделать своим.

Для независимых — сделать открытие для себя, заинтересоваться.

Для интеллигентов — «принимаю» значит «понимаю».

Для обывателей — «Принять — значит привыкнуть и научиться пользоваться» (Алан Бриоз).

Для карьеристов — захотеть соответствовать.

Для имитаторов — стать идентичным.

Таким образом, девелопер уже на старте проекта должен четко осознавать, для кого создается ЖК, какие архитектурные решения и рекламные сообщения необходимы и как концепция будет восприниматься людьми разных психотипов.

Если говорить о массовой застройке, то выбор вариантов для тех или иных потребителей будет небольшим. Крупным компаниям стоит ориентироваться на интеллигентов и обывателей, которые вместе составляют 50% всех потребителей. Поэтому нужна четкость, конкретность, определенность, традиционные, понятные решения, с детализацией — что, зачем и почему. Востребован понятный и привычный продукт, «как у людей», по хорошей цене. Яркими, классическими характеристиками данных психотипов обладают известные персонажи «Симпсонов»: Гомер — обыватель, Лиза — интеллигент. Если девелопер идет в массовую застройку, ему необходимо постоянно помнить о названных героях известного мультсериала. Как отнесутся Гомер и Лиза к проекту, примут ли? Все ли им ясно? При высокой доле таких психотипов на рынке для застройщика существует риск оказаться в состоянии диссонанса — если возникнет разлад между ожиданиями интеллигентов и обывателей. К примеру, в чем для них ценность суперинсталляций в холлах? Оригинальность планировок — она зачем? Проживание в «самой большой картине в мире» по цене выше рынка — сомнительное и непонятное удовольствие для самых распространенных психотипов. Вот, собственно, и проблема указанного выше застройщика: не ясна ценность покупки для большинства потенциальных потребителей. А какому психотипу наиболее соответствуют маркетинговые концепции «артистического» ЖК? Заинтересованные граждане в этом случае (уверен, что читатель со мной согласится) — это небольшая группа имитаторов, для которых, несомненно, атрибуты подобной маркетинговой концепции обладают притягательной силой. Вспоминается знаменитая Эллочка и ситечко для чая, как в «лучших домах Филадельфии», из «12 стульев». В определенной степени утрирую, но очевидна разница между логикой принятия решений у Эллочки, Гомера и Лизы Симпсон.

Какой еще есть вариант у девелоперов? Рынок недвижимости дает уникальную возможность строительства различных ЖК, фокусируясь на определенных психотипах. На других массовых потребительских рынках это значительно сложнее. Здесь чаще приходится ориентироваться на Гомера и Лизу или грамотно работать с коммуникативными сообщениями, формируя различные ценностные предложения для психотипических групп. Посмотрите один из последних роликов «Биомакса»: там одновременно речь идет об идентичности/причастности, пользе и приемлемой цене. Кстати, один из крупнейших застройщиков — «Мортон», известный склонностью к массовой потребительской рекламе, предлагает коммуникативные сообщения, ориентированные на различные психотипы. Рекламные находки и «выходки» данного девелопера и, на мой взгляд, чрезмерный, а иногда опасный креатив обсуждены многократно. Но добавлю, что при анализе содержания роликов/билбордов можно выделить ценностные сообщения для интеллигентов и обывателей, независимых и гедонистов, карьеристов и имитаторов. «Мортон», сам того не ведая (не исключен и такой вариант), дает всем психотипам понемногу и, таким образом, эффективно выстраивает отношения со всеми группами потребителей.

Пока Земля еще вертится,



пока еще ярок свет,



Господи, дай же ты каждому,



чего у него нет:



мудрому дай голову,



трусливому дай коня,



дай счастливому денег...



И не забудь про меня.



Пока Земля еще вертится —



Господи, твоя власть! —



дай рвущемуся к власти



навластвоваться всласть,



дай передышку щедрому



хоть до исхода дня.



Каину дай раскаянье...



И не забудь про меня.



Я знаю: ты все умеешь.



Я верую в мудрость твою,



как верит солдат убитый,



что он проживает в раю,



как верит каждое ухо



тихим речам твоим,



как веруем и мы сами,



не ведая, что творим!



Господи, мой Боже,



зеленоглазый мой!



Пока Земля еще вертится,



и это ей странно самой,



пока ей еще хватает времени и огня,



дай же ты всем понемногу...



И не забудь про меня.

Б. Окуджава