Эра позиционирования на рынке недвижимости

Предлагаем вашему вниманию авторскую статью эксперта, члена Гильдии маркетологов Евгения Димитко, в которой подробно раскрыта проблематика позиционирования недвижимости для целевого потребителя.

О фундаменте

В 1969–1972 гг. прошлого века Джек Траут и Эл Райс первыми ввели в практический маркетинг понятие «позиционирование». Прошло много лет, оба автора живы, а основы, описанные американскими специалистами, по прежнему применяются маркетологами, но до настоящего времени ограниченно используются на отечественном рынке недвижимости. Конечно, когда продажи закрыты до конца месяца, а спрос постоянно растет и превышает предложение, стоит ли задумываться о позиционировании жилого комплекса, бизнес-центра, торгово-развлекательного комплекса? Но времена меняются, причем стремительно. Без фундамента маркетинговой концепции объекта построить что-то конкурентное практически невозможно.

Целевой потребитель, понимание его потребностей и предоставление ему ценностного предложения — это сегодня основа основ. И девелоперы оперативно реагируют на изменения рыночных условий, обращают внимание на тенденции в поведении и восприятии потребителей. Из последних примеров приятно удивила коррекция продуктовой коммуникации застройщика «Эталон-Инвест»: от «Чикаго. Нью-Йорк. Барселона. Монако» к «Золотой Звезде», что очень патриотично и соответствует локации на проспекте Буденного. Надеюсь, это не случайное совпадение, а следование актуальной тенденции.

Акции, стимуляции, рассрочки стали полноправными элементами маркетинговых войн. Причем новые форматы активизации продаж, которые недавно казались фантастическими, становятся реальностью. В 2015 г. я, например, предлагал девелоперам проводить среди дольщиков лотереи с существенными призами (полная меблировка, автомобиль, парковка). Рекомендовал, чтобы номер каждого договора долевого участия становился одновременно лотерейным билетом, а во время розыгрыша призов обязательным условием было личное присутствие дольщиков. Подобный эффективный маркетинговый прием среди специалистов рынка недвижимости год назад вызывал скепсис и порождал массу аргументов, доказывающих, что это дорого и невозможно. И что мы видим в 2016 г.? Застройщик Barkli в ЖК «Медовая долина» проводит почти один в один описанную выше акцию под слоганом «Дайте две», только суперпризом становится квартира. А молодая и амбициозная федеральная компания «Этажи» (г. Тюмень) уже в январе 2016 г. провела первый розыгрыш квартиры среди своих клиентов, транслируя его в прямом эфире, и тут же объявила о начале следующей подобной акции.

Приведенные примеры говорят о том, что рынок жилой недвижимости «почти созрел». Девелоперы ориентируются на потребителя, используют стандартные приемы стимуляции продаж, быстро копируют действия конкурентов. Идеи витают в воздухе, и участники рынка почти одновременно выходят с аналогичными предложениями. Так почему «почти созрел»? Если сравнивать маркетинговую концепцию проекта со строительством объекта недвижимости, то потребители, целевые потребители — это локация объекта, стимуляция продаж — это скорее фасад, окружающая инфраструктура, а вот позиционирование, как я уже упоминал, — это фундамент. Получается разрыв: локация есть, фасад есть, а фундамента с точки зрения классического маркетинга — нет. Большинство маркетологов рынка недвижимости со мной не согласятся и будут доказывать, что позиционирование существует, что оно прописано и детализировано и представлено конечному и бизнес-потребителю в коммуникациях, но... Есть же общепризнанные законы физики, математики, нормы строительства. Также существуют и непреложные законы маркетинга, которые нельзя нарушать. Несмотря на то что прошло почти полвека, основы позиционирования, описанные Джеком Траутом и Элом Райсом, никто не отменял, так как они построены на человеческой физиологии и психологии. Что значит для эволюции человека 50 лет? Почти ничего... Но, конечно, развитие маркетинговой науки происходит почти так же стремительно, как и созревание рынка недвижимости последние годы, поэтому определенные моменты приведу в статье адаптированно к современным реалиям рынка.

Классика позиционирования

Позиционирование в сознании потребителя построено на том факте, что всю поступающую информацию, объекты, явления человек распределяет в «ячейки памяти». И, чтобы выделится среди конкурентов, нужно либо сформировать новую «ячейку», либо занять в существующей достойное/отличающееся место среди аналогичных явлений, объектов, товаров. Проведу небольшой эксперимент и попрошу читателей журнала «Недвижимость & цены» назвать первого космонавта. А второго, а третьего? А первую женщину-космонавта вспомните? Все верно. Юрия Гагарина и Валентину Терешкову упомянули все. Германа Титова — большинство, а вот третьего и четвертого — почти никто не назвал. Только один раз участник моего тренинга сумел перечислить в правильной последовательности всех вплоть до шестого советского космонавта — Валентины Терешковой. И только потому, что 15 лет проработал в советской космической отрасли.

Почему все вспомнили Валентину Терешкову? Она — в другой ячейке памяти, или, на маркетинговом языке, — в другой «товарной» категории: «Женщины — космонавты», которая к тому же содержит меньшее количество «брендов». Почти все знают Светлану Савицкую — женщину-космонавта № 2. А вот в товарной категории «Космонавты» — проблемы, там очень много «брендов». Семь чудес света, семь нот, семь дней в неделе — это не случайность, это — ограничение нашей памяти. Только семь подобных, сходных явлений, факторов, торговых марок, девелоперов, ЖК и пр. запоминает среднестатистический потребитель в одной товарной категории. Важно оказаться брендом № 1, 2, 3... в категории, в худшем случае — № 7.

Но до сих пор многие компании, включая рынок недвижимости, с упорством, достойным лучшего применения, выводят товары классификации «я такой же, но несколько лучше и качественнее». К сожалению, для них нет места, чтобы остаться в сознании обывателя. Причем, продолжая космическую тему, для потребителя не имеет значения, кто на самом деле первый космонавт и т. п. По мнению большинства американцев — это Алан Шепард, и лишь ограниченное число респондентов в США называют Юрия Гагарина. Подчеркну, что именно потребитель самостоятельно распределяет бренды в своем сознании, самодифференцирует их на основании полученной информации. Маркетологам в такой ситуации нужно очень внимательно строить позиционирование и поддерживающие коммуникации, чтобы не попасть в ситуацию: «Я как все: 38-й застройщик Москвы». Для небольшой/средней компании есть решение. Например, лидер в небольшой товарной категории: «Я — застройщик № 1 в Подольске» или «...в Королеве», «...на западе Москвы» и т. п.

Не менее опасным действием является создание позиционирования, которое не понятно, не нужно потребителю. Например, «самый креативный застройщик» — не совсем адекватное позиционирование для рынка жилой недвижимости...

Возвращаясь к правилам позиционирования от Джека Траута и Эла Райса, остановлюсь на барьерах сознания. В адаптированном мной варианте их всего четыре:

Барьер ограничения сознания/памяти внутри товарной категории до семи аналогичных объектов/брендов подробно представлен в примере с космонавтами. Подчеркну, что для восьмого, девятого, десятого бренда места нет, но всегда есть возможность выделиться среди конкурентов в менее емкой нише или самостоятельно сформировать в сознании потребителя новую категорию — например, «Квартиры с полной отделкой», и стать в ней лидером. Черновой вариант коммуникации: «Застройщик N — лидер по сдаче квартир в Москве и МО с чистовой отделкой».

«Сознание ненавидит путаницу» означает, что для конечного потребителя важна специализация застройщика, его экспертность в какой-либо области, четкость коммуникации. Недопустимым является продвижение бренда в массовом и премиум-сегменте одновременно. На FMCG этого практически не встретишь, а вот в недвижимости — пожалуйста. «Элитка» и экономжилье несовместимые варианты в сознании, возникает путаница, в какую «ячейку памяти» поставить застройщика. Это раздражает потребителя. То же самое происходит из-за непонятных коммуникаций. Куда ставить лозунги-девизы: «Бараны — стучат в барабаны», «Ваш талисман на рынке недвижимости»? К животным, дуракам, украшениям?

«Разум полон сомнений» — говорит о том, что потребитель не уверен в себе, постоянно ждет подтверждений, что он принял верное решение, оценивает риски покупки. Для объектов недвижимости риски — финансовые, социальные и другие — самые высокие, и оценка происходит постоянно, в течение всего периода использования недвижимости, в отличие от сникерса («съел и забыл»). Поэтому необходимо подсказывать «правильное» решение потребителю грамотным позиционированием и длительными поддерживающими коммуникациями с достаточным бюджетом. Например, то, что он верно выбрал ведущего застройщика юго-запада Москвы три года назад, нужно периодически подтверждать рекламой по радио и/или на билбордах. При повторной покупке в данной локации — для детей, родителей, любовницы — он опять предпочтет этого девелопера. Поэтому ведущие бренды массового рынка постоянно дают поддерживающую рекламу. К примеру, «№ 1 среди косметики в Европе» — адекватное и полезное позиционирование. Оно свидетельствует о том, что человек выбрал вариант качественной косметики и он не одинок, а один из миллионов европейских потребителей.

По четвертому барьеру формулировка Джека Траута и Эла Райса более жесткая: «Разум не меняется». Но это положение можно сформулировать по-другому: необходимо время и бюджет. Если девелопер самодифференцировался у потребителя как застройщик с высокой для него ценой, понадобится время, большое количество новых объектов, отзывов в интернете, рекламы, чтобы потребитель захотел позвонить/приехать к данному застройщику. По мнению американских авторов, это почти невозможно: если девелопер оказался в ячейке «дорогие квартиры», то там он и останется, по крайне мере в сознании данного конкретного потребителя.

Р.S. Подробно о дифференцирующих идеях позиционирования, которые работают, о современном подходе к созданию концепции позиционирования — во второй части статьи, в следующем номере «Недвижимость & цены».