Рожденные игреками. Приоритеты, предпочтения и ценности поколения Y
37 миллионов представителей поколения Y (рожденных, после 1984 года) требуют иных маркетинговых подходов и решений девелопера. Об особенностях работы с этой покупательской аудиторией, о различиях поколений в России в авторской статье нашего эксперта Евгения Димитко.
Кто есть кто
Макроэкономическая и социокультурная среда, значимые события в стране, кризисы серьезно влияют на формирование предпочтений и ценностей различных поколений. Эту тему впервые озвучили американские ученые Вильям Штраус и Нейл Хоув в 1991 году. В книге «Теория поколений» они систематизировали имеющиеся данные и детально описали поколенческую цикличность и отличия в поведении. Специалисты по персоналу и маркетологи подтвердили истинность такого подхода. Во многих странах, включая Россию, прошли дополнительные исследования, результаты которых в целом совпали с данными американских авторов. Были выявлены во многом универсальные поколенческие особенности, а также отличия в годах рождения людей, которых нужно относить в различных странах к тому или иному поколению.
Поколения, в зависимости от года рождения в России
|
||
Поколения
|
Другие названия
|
Год рождения
|
Победители
|
Heroes, Строители
|
1900–1923
|
Молчаливые
|
Silent
|
1923–1943
|
Baby boomer
|
Бумеры
|
1943–1963
|
Поколение X
|
13-е поколение, Летящие, поколение MTV
|
1964–1984
|
Поколение Y
|
Поколение Сети, Поколение Next, Millenium
|
1985–2000
|
Поколение Z*
|
—
|
2001–2015/2020
|
Сразу отмечу два момента. Во-первых, ценности личности формируются в юношеском возрасте и в течение жизни не меняются. Во-вторых, существуют переходные периоды, плюс-минус три года, когда личности присущи особенности сразу двух поколений. Считается, что среди людей, рожденных в эти периоды больше богатых и успешных. Рабочая гипотеза, требующая дополнительного изучения: данные личности умеют общаться на «одной волне», понимают и принимают различные ценности сразу двух поколений.
Выделю несколько важных поведенческих характеристик трех поколений, которые сейчас составляют 100% работоспособного населения России.
Действие
|
Baby boomer (33 млн)*
|
Поколение X (46 млн)*
|
Поколение Y (37 млн)*
|
Стиль общения
|
Сдержанный, осмотрительный
|
Доказывать и спорить
|
Сотрудничество
|
Решение проблем
|
Горизонтальное
|
Независимое
|
Совместное
|
Принятие решений
|
Информирование команды
|
Обсуждение в команде
|
Командное решение
|
Лидерский стиль
|
Единоличный
|
Коучинг
|
Партнерское
|
Обратная связь
|
Раз в год
|
Еженедельно
|
По первому требованию, постоянно
|
Применение технологий
|
Ненадежно
|
Не в состоянии работать без технологий
|
Непостижимо, если это не предусмотрено
|
Смена работы
|
Верните меня обратно
|
Необходимость
|
Рутинное решение
|
В качестве примера остановлюсь на совещаниях. В большинстве компаний руководители относятся к поколению Х. Это означает, что совещания происходят регулярно по понедельникам/пятницам, длительностью 1,5-3 часа. Совещания с Baby boomer может продолжаться 6-8 часов, иногда без перерыва. Периодически происходят спонтанные встречи с подчиненными, экстренные и долгие «разборы полетов», которые выбивают коллектив из запланированного рабочего графика. Если говорит о руководителе Y, то совещание происходит по первому требованию и предпочтительно on-line. Причем такую «встречу в сети» может инициировать любой член команды. В случаях, когда приходится собираться off-line, длительность общения — не более 30 минут.
• Акценты на экономию времени и скорость решения проблемы, на удобство, комфорт, экологию, органические материалы, качество жизни, простоту решения.
• Красивая «упаковка» предложения: слайды, видеоролик хорошего качества о квартире/объекте.
• Цена имеет второстепенное значение, за время и комфорт Y готов переплатить.
Различный ритм жизни, скорость изменений среды во время формирования личности в юношеский период повлияли на поколенческий стереотип проведения совещаний. Поэтому и сейчас у Baby boomer есть несколько свободных часов, чтобы собрать вне плана весь топ-менеджмент (что дорого обходится компании). Для Х по-прежнему комфортно встречаться один раз в неделю на 1,5–3 ч, потому что в 90-е динамика рынков, изменения у конкурентов позволяли, сотрудничая именно в таком режиме, держать ситуацию под контролем. Для директора родом из поколения Y непостижимо, зачем ждать неделю, если решить вопрос можно здесь и сейчас — рыночная ситуация в век Интернета меняется ежеминутно.
Другой пример — отношение к технологиями. Для Baby boomer ненадежно отправить сообщение начальнику по е-mail, чтобы решить вопрос. Письмо может потеряться в сети, компьютер — сломаться и т.д., лучше получить подпись на бумаге — это гарантия. Для Х не ясно, зачем писать служебную записку, если достаточно согласовать по электронной почте. У поколения Y бумажные носители вызывают недоумение.
Каждый счастлив по-своему
Перейду к ценностям трех поколений и приведу определение этого понятия М. Рокича: «Ценности — это устойчивые убеждения индивида или группы людей относительного того, что является наиболее важным для достижения в жизни (конечные ценности) и какое поведение является приемлемым для достижения этих ценностей (инструментальные ценности)». Другими словами — ценности, это то, что наиболее важно для личности, группы лиц, в нашем случае для поколений.
Поколение
|
Ценности
|
Baby boomer
|
Идеализм, Оптимизм, Имидж, Молодость, Здоровье, Работа, Личное вознаграждение, Статус, Вовлеченность, Формализм, Ностальгия, Религиозность
|
Х
|
Индивидуализм, Свобода и независимость, Надежда на себя и свои силы, Профессионализм, Неформальность, Карьеризм, Достижения, Престижность
|
Y
|
Оптимизм, Уверенность в себе и своих силах, Время, Быстрота, Делать мир и страну лучше, Красиво, Удобно, Свобода перемещения во времени и пространстве, Качество жизни, Общение и сотрудничество
|
Ценности личности в конечном итоге формируют его комплексное представление о счастье, которое у каждого поколения — разное. Например, для поколения Х счастье — это в первую очередь большой дом, семья, дети, далее — престижная машина, дача, дорогие часы, мешок с долларами. Для Y счастье — это планета Земля, мир и дружба или ... просто смайлик/солнышко.
Важный аспект, на котором нужно отдельно остановится — это отношение к деньгам. Вспомните случай, который был почти в каждой семье. К Вам приехали родители или бабушка/дедушка на семейный праздник. Вы хорошо посидели, в завершение вечера спокойно вызываете такси, чтобы отправить своих Baby boomer домой. Что Вы слышите? «Мы сами доедем на трамвайчике. Зачем тратить деньги?». Это не жадность, это связано с особым отношением к деньгам, которых у Baby boomer в юношеские годы просто не было.
Поколение
|
Отношение к деньгам
|
Baby boomer
|
Деньги обладают ценностью сами по себе, подтверждают успешность, показывают статус. Нужно копить, хранить на сберкнижке, чем больше денег, тем лучше
|
Х
|
Деньги нужны для обеспечения безопасности семьи, они дают возможность реализовать мечты (машина, квартира, дача), возможность путешествовать, свободу, чтобы делать то, что хочется, и ни от кого не зависеть
|
Y
|
Деньги обеспечивают доступ к возможностям окружающего мира, позволяют экономить время, дают возможность делать выбор пути, ориентируясь на внутреннее ощущение и собственное понимание
|
В приведенном примере такси для Baby boomer — выброшенные деньги, для Х — «Мы что, на такси для родителей не заработали?» (чем дороже, тем лучше, элитное/комфортное такси), для Y — это рутинное решение, все должно быть качественно, быстро и удобно (о стоимости услуги они не думают, это имеет второстепенное значение, так как деньги в семье есть всегда).
Далее представляю резюме различий в маркетинговых коммуникациях и приоритетах при покупке товаров и услуг различными поколениями.
Приоритеты поколений
|
|
Поколение
|
Акценты в коммуникациях, приоритетные товары/услуги
|
Baby boomer
|
Экономия денег, скидки, бонусные программы, длительная история применения товара, производство по проверенной технологии
|
Х
|
Известность бренда компании, товара, реклама, «покупают все, покупаю и я», качество, эффективность и высокая цена
|
Y
|
Удобство и простота применения, скорость решение проблемы, экономия времени, красивая упаковка, инновационность, «прикол». Цена и бренд имеют второстепенное значение
|
Конечно, сейчас во время спада экономики и снижения доходов населения экономию, скидки и бонусы возможно ставить в приоритет для всех поколений. Да, меняется поведение покупателей — Х, преодолевших несколько кризисов и которые надеются только на себя. Но престиж и воспринимаемое качество для них по-прежнему имеет значение. А при равной цене, решение будет приниматься на основании известности компании и престижности бренда. Если говорить об Y то, что такое кризис они не понимают, так как в 2008-2009 гг. были слишком молоды и большинство «под крылом родителей» и поэтому для них цена остается менее значимым фактором в принятии решений, чем например для Baby boomer.
Остановлюсь подробнее на основных поведенческих особенностях, предпочтениях, приоритетах поколения Y и еще раз отмечу, что игреки очень дорожат своим временем, причем ценности «Время» и «Быстро» исследователи выделяют для данного поколения как различные и обе эти ценности имеют огромное значение. Для них не важно, на какой машине ты приехал, какие носишь часы, какая у тебя должность, скорее важно кто ты, как личность. Поколение Y легко работают в команде, с трудом признают чей-то авторитет. Они заботятся об экологии, для них важна вся планета, весь мир и они действительно хотят его изменить. Построение «своего мирка»: дача, квартира, машина, их мало интересует, так как все это уже было создано поколением Х. Для них более ценно внутреннее состояние и собственные ощущения. В отличие от поколения Х для нового поколения удобство применения продукта важнее известности бренда. Игрек выберет не бренд/престиж, а то, что быстро и комфортно решит его проблему. Например, только поколение Х в состоянии ездить с Рублевки на работу, и ничего страшного, что нужно вставать в пять утра, чтобы во время начать утреннее совещание. Для них эмоциональная ценность того, что они живут в престижном районе, превалирует. Y так делать не будет. Он снимет удобную квартиру рядом с офисом, потому что время и качество жизни для него имеет большее значение.
Как с ними взаимодействовать?
Для компании — застройщика жилой недвижимости важно обратить внимание на изменение приоритетов потребителей, которые в первую очередь связаны с увеличение доли Y среди лиц, принимающих решения о покупке:
- Решение проблемы «Здесь и сейчас» (широкий выбор квартир/коттеджей с возможностью немедленно заключить сделку, оплатить/взять кредит и получить ключи от готового для проживания объекта).
- Снижение ценности бренда застройщика, важнее становится удобство и комфорт, транспортная доступность.
- Престиж и статус (элитный район, бизнес- класс) имеет теперь меньшее значение, чем например красивые экстерьеры, интерьеры здания, виды из окна.
- Экология, бережное отношение к природе в районе проживания, натуральные материалы.
- Социальная ответственность компании-застройщика (развитие инфраструктуры микрорайона, благотворительность).
На мой взгляд, примером массовой застройки, ориентированной на поколении Y является проект «Самолет Девеломпент»: «Люберцы 2015-2016». Почему? Компания впервые на рынке Подмосковья предложила комплексное, простое и удобное, быстрое решение: чистовая отдела, метро, продуманные планировочные решения и заселение через 1-1,5 года. Стоимость квартир на котловане в 2014 году была ниже рынка, но постоянно повышалась до рыночного уровня. При глубоком анализе конкурентов очевидно, что найти в ближайшей локации квартиры по меньшей цене возможно и сейчас, но подобного варианта решения проблемы — комфортного проживания с момента получения ключей по-прежнему предлагают единицы. И не важно, что застройщик на старт проекта вышел с малоизвестным брендом. Если говорить о коммуникациях, которые девелопер выстраивал с поколением Y, то вызывает интерес и дискуссии — тизерный вариант out-door рекламы еще до открытия продаж, когда «Самолет—девелопмент» перепутали с «Добролетом». На синих билбордах москвичи в недоумении читали: «Где то далеко летят поезда,... сбиваются с пути», «Сидеть в ... и думать о пилоте» и т.д. С точки зрения стандартного подхода к продвижению, данное решение вызывает сомнения, но если вспомнить про поколенческие ценности целевого потребителя, то красивый и элегантный «прикол» — точное попадание. Важно, что компания быстро перешла к простому и четкому сообщению: «Заселение. Отделка. Метро. Цена». Кроме ярких и лаконичных билбордов, конечно, в приоритете у застройщика Интернет и опять не без приколов: последняя фишка от «Самолет—девелопмент» — баннеры: «1 тонна мандаринов купившему квартиру». Уверен, что поколение Y не рассчитывает на выполнение застройщиком подобного обязательства.
Постскриптум
Хочу еще раз отметить, что сегодня на рынок пришли представители поколения Y — поколения с иными взглядами на мир, другими приоритетами, ценностями. Их родилось меньше, они избалованы материальными благами, их больше интересует внутренние ощущения и собственное понимание, они хотят изменить большой мир, а маленький мирок, созданный поколением Х, их мало интересует, потому что он уже существует. Они пришли на долго, как минимум на 20 лет, а их доля в принятии решений о покупке любых товаров и услуг, в том числе и недвижимости, будет только расти. Поэтому остается принять и учитывать данные изменения социокультурной среды. Конечно необходимо учитывать, что универсальные тенденции подразумевает исключения: личные ценности, индивидуальные психологические особенности никто не отменял. Но девелоперам необходимо помнить, что исключения не могут значимо повлиять на новые правила игры. 37 миллионов Y всегда будут ожидать от вас комплексного и быстрого решения, которое должно сочетать в себе комфорт и красоту, качество жизни, экологичность и социальную ориентированность. Других вариантов для поколения Y не существует.
- Обсудить
Подпишитесь на еженедельную новостную рассылку и получайте самые важные новости недвижимости за прошедшую неделю от экспертов рынка
К сожалению, ни одного комментария не найдено.